Amazons Kampf gegen das Haus Otto, Deutschlands 13,2 Milliarden Euro Familie.

Zuletzt aktualisiert am 18. Oktober 2018 um 11:37

Menschlich und zivilisiert. Das ist die Otto Group, 123 Unternehmen (zu denen auch Crate & Barrel in den USA gehört) Niederlassungen in über 20 Ländern, über 54.000 Mitarbeiter, über 60 Jahre Erfahrung und einen Umsatz im vergangenen Geschäftsjahr von 11,8 Milliarden Euro.

In Deutschland sind Jobs in dem Unternehmen begehrt. Hierzulande haben Arbeitnehmer nie einen Streik gegen das Unternehmen geführt, und die Führungskräfte werden angehalten, nicht an Wochenenden oder Feiertagen zu arbeiten.

Die Zunahme von Burnouts ist ein Problem, weil Menschen immer an sind und immer reagieren,

sagt Dr. Michael Otto, Vorsitzender des Aufsichtsrates der Otto Group.

Es ist sehr wichtig, sich zu entspannen.

Otto: weltgrößter Versandhändler.

Seit sechs Jahrzehnten haben diese Werte der Otto Familie gut gedient. Die Otto-Art Geschäfte zu machen steht dem Zeitalter Amazon gegenüber, wo in der Regel Schnoddrigkeit und Geschwindigkeit den Takt vorgeben. Dr. Otto dachte, er hätte den digitalen Einzelhandel verstanden: Keine Instanz verkaufte im vergangenen Jahr mehr Kleidung online und die Otto Group betreibt auch den weltweit größten Versandhandel. Aber im vergangenen Jahr stellte der Umsatz von Amazon Deutschland (7,7 Milliarden Euro) zum ersten Mal den Ottos (6,6 Milliarden Euro) in den Schatten. Und die Tendenz sieht weit hässlicher aus: Seit der Wirtschaftskrise sind die Umsätze der Otto Group um 17 % gestiegen, während Amazon seine Umsätze seit 2010 verdoppelte.

Der Aufstieg des Otto-Clans spiegelt den Deutschlands nach dem 2. Weltkrieg wider.

1949 versuchte Werner Otto etwas Neues und klebte Bilder von 28 Paar gewöhnlicher Schuhe in ein 14-Seiten-Heft und schrieb die Preise von Hand darunter. Er dupliziert den Katalog 300 Mal und händigte ihn anderen Hamburgern aus. Die ersten Bestellungen trafen ein und angetrieben vom Wirtschaftswunder der 1950er Jahre, wuchs das Unternehmen, das er Otto nannte, zu Deutschlands führendem Kataloggeschäft heran. 1967 verteilte das Unternehmen mehr als 1 Million Kataloge mit 748 Seiten.

Der erste OTTO Katalog (1950): Der erste Otto Katalog erscheint 1950 in 300 handgebundenen Exemplaren mit eingeklebten Fotos und mit einer Kordel gebunden. Auf 14 Seiten werden 28 Paar Schuhe präsentiert. Quelle: Ottogroup.com

Der erste OTTO Katalog (1950):
Der erste Otto Katalog erscheint 1950 in 300 handgebundenen Exemplaren mit eingeklebten Fotos und mit einer Kordel gebunden. Auf 14 Seiten werden 28 Paar Schuhe präsentiert.
Quelle: Ottogroup.com

In den 1970er Jahren, als infolge von Streiks und drohender Preiserhöhungen bei der Post das Geschäft bedroht war, begann Otto selbst auszuliefern. Heute setzt das Logistikunternehmen Hermes 1,1 Milliarden Euro um und konkurriert heftig mit DHL in der Paketzustellung. Herzstück ist das 500 Millionen-Euro-Verteilzentrum in Haldensleben, eine der größten Hallen Europas, in Spitzenzeiten werden hier Waren im Wert von bis zu 1,1 Milliarden Euro vorgehalten. Etwa 40 % des Hermesumsatzes stammen aus Nicht-Otto Group Unternehmen – einschließlich Amazon.

1965 gründete Werner ein Immobiliengeschäft, ECE Projektmanagement, ein Unternehmen, das heute Europas größter Entwickler von Einkaufzentren nach amerikanischem Vorbild ist und von Michaels jüngerem Halbbruder Alexander geführt wird. (Das Geschäft macht zwei Drittel des Nettovermögens der Familie aus, und schirmt letztlich das Otto-Vermögen von den Launen des Einzelhandels ab.)

Dr. Ottos Amtszeit als CEO, begann 1981, seine oberste Priorität seither: International diversifizieren. 1987 war Otto das weltweit größte Versandhaus geworden und expandierte nach Spanien, Italien, Großbritannien und in andere Märkte. In den USA setzte man auf Chicagos Crate & Barrel. 1998 kaufte Otto 81 % der Crate & Barrel-Anteile von seinen Gründern, Gordon und Carole Segal. Im Vorjahr hatte das Unternehmen einen Umsatz von etwas mehr als 400 Millionen Dollar. Jetzt liegt der Jahresumsatz von Crate & Barrel bei über 1,4 Milliarden Dollar. Otto kaufte die restlichen Anteile im Jahr 2011.

Wachwechsel im Otto Konzern. (Von links) Wachwechsel 1981: Werner Otto wird Ehrenvorsitzender des Aufsichtsrates und Dr. Michael Otto übernimmt den Vorstandsvorsitz von Günter Nawrath, der in den Aufsichtsrat wechselt. Quelle: Ottogroup.com

Wachwechsel im Otto Konzern.
(Von links) Wachwechsel 1981: Werner Otto wird Ehrenvorsitzender des Aufsichtsrates und Dr. Michael Otto übernimmt den Vorstandsvorsitz von Günter Nawrath, der in den Aufsichtsrat wechselt.
Quelle: Ottogroup.com

Der Fall der Mauer 1989 befeuerte die Umsätze in Osteuropa. Russland war oberste Priorität, wo Otto das führende Versandhaus-Unternehmen ist, mit einem Umsatz von 552 Millionen Euro im Jahr 2013, Steigerung um 12,3 % zum Vorjahr.

Dr. Otto hat Neue Technologien früh angenommen: Mitte der 1990er Jahre spielte er mit Time Warner an einem Experiment mit interaktivem Fernsehen in Orlando, Florida. Es war ein Fehlschlag epischen Ausmaßes, der aber seine Augen für das Potenzial des Internet öffnete.

Der größte Fehler ist, Entscheidungen nicht zu treffen oder nicht neue Konzepte zu entwickeln,

sagt Dr. Otto.

Dr. Michael Otto, Aufsichtsratsvorsitzender der Otto Group. Quelle: Ottogroup.com

Dr. Michael Otto, Aufsichtsratsvorsitzender der Otto Group.
Quelle: Ottogroup.com

Otto ging 1995 online – im selben Jahr wie Amazon und früher als der Großteil der deutschen Konkurrenz. Online-Verkäufe entsprechen heute 60 % des Gesamtumsatzes der Otto Group; weitere 30 % kommen aus 1.800 verschiedenen Katalogen und der Rest aus 400 physischen Läden.

Aber Otto sieht sich nun mit Konkurrenz konfrontiert, die nach anderen Regeln spielt. Amazon ist bekannt dafür, geringe bis keine Gewinnmargen auszuweisen – letztes Jahr lag die operative Marge des weltweiten Umsatzes bei durchschnittlich 0,9 %. Ottos lag bei 6 % im Geschäftsjahr 2013. Otto investiert regelmäßig in Neue Technologie, aber Amazon reinvestiert beinah alle Gewinne in neue große Säulen wie z. B. Kindle, Smartphone und Web Services.

Und es ist nicht nur der US-Gigant, um den sich Otto sorgen muss. Ein deutscher Emporkömmling, Zalando, hat Otto in seinem eigenen Revier attackiert. Die Schuh-und-Bekleidungs-Website, die in 2013 einen Umsatz von 1,8 Milliarden Euro auswies, 57 % Steigerung gegenüber dem Vorjahr, gewinnt seine Kunden mit niedrigen Preisen, großzügigem Rückgaberecht und kantigen Werbeanzeigen. Dr. Michael Otto bot man Anteile an Zalando an, aber der lehnte ab. (Zalando verliert weiterhin Geld, um seine Wachstumsziele weiter verfolgen zu können.)

Wir sind nicht das coolste und angesagteste Unternehmen für einen 16-jährigen aus Berlin,

sagt Otto Group CEO Hans-Otto Schrader gelassen, der das Tagesgeschäft 2007 übernahm.

[Zalandos] Geschichte ist nicht Gewinn, sondern Wachstum.

Andere sehen eine verpasste Gelegenheit.

Zalando hätte aus der Otto Group hervorgehen müssen,

sagt Dr. Kai Hudetz, Leiter des IFH in Köln.

Wenn man 5 bis 10 Jahre in die Zukunft blickt, scheint nicht klar zu sein, dass Otto immer noch das zweitgrößte E-Commerce-Unternehmen der Welt ist.

Sogar Ottos Verbündete sind besorgt.

[Zalando ist] ein großartiges Beispiel für Geschwindigkeit und Ausführung,

sagt Oliver Lederle, Gründer von MyToys.

Otto muss acht geben.

Die Otto Group hat derzeit Hunderte Millionen Euro an Risikokapital investiert. (Dr. Otto war ein früher Anleger bei Groupon und verkaufte seine Anteile mit Gewinn.) Er gründete einen Online-Reifen-Anbieter namens Tirendo, investierte in digitale Bezahlmodelle mit einem Produkt namens Yapital und weitere Großinvestitionen in Brasilien, China und Mexiko; Indien könnte das nächste Ziel sein.

Die Zukunft der Otto Group – in Person und Aktion – kommt mit einem Codenamen daher: Projekt Collins. Eine auffällige Mode-Website ging dieses Jahr online, geführt von Benjamin Otto, Michaels 38 Jahre alter Sohn.

Ziel sei es: den Online-Fashion-Markt in Deutschland und ein wenig über Deutschlands Grenzen hinweg zu wandeln und ihn etwas attraktiver und aufregender für junge Menschen zu machen. In einem Online-Interview sagte Benjamin,

Wir werden das E-Commerce-Rad nicht neu erfinden, aber wir werden es anders bauen.

Collins zieht die besten Ideen an.

Collins setzt auf die Demokratisierung des E-Commerce, indem es sich für kreative Köpfe im Markt wie Content-Lieferanten, Developer, Markenanbieter und Händler radikal öffnet. Auf Basis einer neu entwickelten Technologie- und Business-Plattform entwickeln Dritte neue Zugänge zu Mode in Form von Content-, Social Media- und Mobile-Applikationen.

Entlang dieses Grundgedankens entstand die Shopping-Marke ABOUT YOU. Unter aboutyou.de finden junge Frauen und Männer zwischen 20 und 40 Jahren einen kuratierten Online-Shop, der das eigene Fashion-Sortiment von rund 50.000 Artikeln durch ein App-Portfolio mit Ideen von externen Partnern erweitert. Bereits zum Start des Shops, noch vor der offiziellen Consumer-Kommunikation, hatten Kreative, Entwickler und Händler eine bunte Vielfalt an App-Konzepten realisiert.

[Collins] wird ein wichtiges Unternehmen unserer Group werden,

sagt Dr. Michael Otto, der sich der dynastischen Implikationen genau bewusst ist.

Wenn mein Sohn schließlich erfolgreich ist und begeistert vorangeht, dann kann er den nächsten Schritt machen und in den Vorstand des Konzerns wechseln und vielleicht eines Tages CEO werden. Aber ich setze ihn nicht unter Druck. Er muss entscheiden, und wir müssen Schritt für Schritt entscheiden.

Trotz aller Innovation, die Otto-Kultur ändert sich nicht. Benjamin hat seine Abneigung gegen den zügellosen Amazonansatz positioniert und gründete kürzlich das Institut für Burnout-Prävention in Hamburg, wo Seminare zum Stressabbau und ganzheitlicher Gesundheit stattfinden.

Benjamin kann sich einer Sache sicher sein: Papa wird da sein, um zu helfen. Dr. Michael Otto geht jeden Tag zur Arbeit – an Montagen nimmt er gelegentlich am Volleyballspiel des Unternehmens teil – und er hofft, dies noch lange tun zu können. Sein Vater, Werner, der Firmengründer, wurde 102 Jahre alt.

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