5 Wege Marketplaces wie Amazon zu erschließen und warum Nicht-Handeln keine Option ist.

Zuletzt aktualisiert am 18. Oktober 2018 um 10:56

Hinweise, auf welche Weise Marken sich Marketplaces wie Amazon zuwenden können und wieso die Nichtbeachtung der E-Commerce-Welt keine Lösung ist.

Amazon ist im Einzelhandel zu einem Marktteilnehmer geworden, an dem man nicht vorbeikommt, größtenteils ein Ergebnis seiner 3P-Anbieter.

Es gibt viele verschiedene konkurrierende Marketplaces wie Amazon, Otto, Zalando, eBay, Rakuten etc. und neue Teilnehmer werden am Horizont auftauchen.

Marken müssen eine Strategie für den Verkauf (oder Nicht-Verkauf) ihrer Produkte auf Marketplaces wie Amazon haben. Da ich Marken und Hersteller bei der Gestaltung ihrer Geschäftsbeziehung mit Amazon unterstütze, haben sich 5 Optionen herauskristallisiert, wie sich Marken Marketplaces erschließen könnten. Aufgrund wachsender Verkäufe und Massen an Lagerbeständen sollten Marken eine der folgenden Optionen wählen:

(1) Nicht verkaufen

(2) Verkauf AN Amazon

(3) Verkauf durch Händler, 3P

(4) Verkauf über eigenen Online-Shop

(5) Zusammenarbeit mit einem Navigator

5 Optionen zur Erschließung von Marketplaces.

Nicht auf Marketplaces verkaufen.

Wenn Sie meinen, Ich verkaufe nicht auf Marketplaces, dann ist das Erste, was Sie tun sollten, auf einen dieser Marketplaces, z. B. Amazon, zu navigieren und nach Ihren Produkten suchen. Da Marketplaces es jedermann gestatten ein Produkt für den Verkauf zu Listen, kann dort nahezu jedes Massenprodukt gekauft werden. In einigen Fällen, selbst dann, wenn der einzige Beschaffungskanal direkt über Ihr Unternehmen läuft, werden Produkte zu hohen Preisen angeboten, da Händler Produkte von Ihnen kaufen und sie mit 50% Aufschlag (oder mehr) weiterverkaufen. Wenn Sie sich nicht (pro)aktiv mit Marketplaces auseinandersetzen, werden Sie nicht in der Lage sein, die von Marketplaces ausgehenden Hauptbedrohungen für Ihre Markenstrategie zu begegnen:

  • Inkonsistente Preise. Marketplaces sind sehr gut darin, die Preise für Ihre Produkte zu senken und Ihrer Markenpositionierung zu schaden. Wenn Sie keinen Großhandel betreiben, werden Produkte auf Marketplaces oft zu einem viel höheren Preis weiterverkauft, als Sie beabsichtigen.
  • Inkonsistente Produktinformationen, die von 3P-Anbietern erstellt wurden.
  • Dürftiges Kundenerlebnis durch 3P-Anbieter ohne angemessenes Fulfillment.

Wenn Sie bisher erfolgreich Ihre Produkte vor dem Auftauchen auf Marketplaces schützen konnten, sehen Sie sich dennoch einem weiteren Problem gegenüber. Marketplaces sind nicht nur Einzelhändler – sie sind riesige Suchmaschinen. Tatsächlich ist Amazon allein etwa 4 Mal so groß wie Google, wenn es um produktrelevante Suchen geht. Wenn Ihre Produkte nicht gelistet sind und potentielle Kunden nach Ihren Produkten suchen, dann finden Sie die Produkte Ihrer Konkurrenten. Das ist kein schönes Kundenerlebnis und obendrein schlecht für Ihr Geschäft.

Ausgegliedertes Verkaufen.

Um das Verkaufen auf Marketplaces auszugliedern, können Sie direkt an Amazon verkaufen oder einem 3P-Händler gestatten für Sie zu verkaufen. Für beide Ansätze gelten jeweils erhebliche Beeinträchtigungen. Sie werden nur begrenzt Daten zur Verfügung haben, Produktinformationen könnten falsch und inkohärent sein und Ihre Preise werden zusehends verfallen.

Unterschiede.

Als erstes folgen hier die Unterschiede zwischen Verkauf AN Amazon und der Verkauf an Händler, die als 3P-Anbieter auf dem Amazon Marketplace verkaufen:

  • Amazon wird Ihre Produkte nur auf dem Amazon Marketplace verkaufen.
  • Der bei weitem der größte Marketplace ist Amazon, dennoch könnten Sie zusätzliches Verkaufspotential erschließen, wenn gleichfalls andere Marketplaces berücksichtigt werden.
  • Erwarten Sie von Amazon nicht, Ihre Preisvereinbarungen zu unterzeichnen, aber ein Händler wird hier möglichweise zustimmen.
  • Bei Amazon werden je nach Kategorie verschiedene Gebühren für Marketing, COOP, Retouren etc. berechnet. Dies addiert sich gewöhnlich auf 10-25% Ihres Großhandelspreises
  • Zeit, um die Anliegen seiner kleineren Lieferanten zu behandeln, nimmt sich Amazon in der Regel nicht. Für Amazon ist jeder klein der unter 100 Millionen Jahresumsatz liegt. Es ist sehr wahrscheinlich, dass einem Händler Ihre Partnerschaft viel mehr bedeutet

Daten.

Das Verkaufen auf Amazon hat das Potential, eine Menge wertvoller Daten für Ihr Unternehmen zu generieren. Wenn Sie über einen Zwischenhändler verkaufen, geben Sie Ihren Zugang zu diesen wertvollen Daten auf. Wenn Sie die Anzahl Ihrer Großhandelspartner, die auf Amazon verkaufen, auf 1 bis 2 begrenzt haben, sind diese wohlmöglich bereit, eine Aufstellung ihrer Amazon-Verkäufe vs. Verkäufe-in-anderen-Kanälen zu teilen. Das wäre alles sehr schön, ist jedoch weit entfernt vom Normalfall.

Wenn Sie Verkaufen AUF Amazon nutzen und somit selbst als 3P-Anbieter auftreten, haben Sie Zugriff auf Zeit und Position aller Bestellung, Seitenansichten, Konversionsraten und Kosten für jedes Produkt. Sofern Sie Verkaufen AN Amazon nutzen, erhalten Sie weniger Daten, haben aber weiter einen Blick auf wöchentliche oder monatliche Bestellmengen für jedes Produkt. Als Lieferant haben Sie zudem die Möglichkeit Amazon Retail Analytics Premium zu beantragen, womit Sie über eine Vielzahl an detaillierten Daten verfügen.

Warum sind all diese Daten so wichtig? Auf diese Frage gibt es viele Antworten aber ich werde Ihnen im Folgenden ein paar Ideen präsentieren, wie Sie als Marke detaillierte Daten von Marketplaces verwenden können:

  • Nutzen Sie tägliche Bestelleingänge, um detaillierte Kurz- und Langfrist-Prognosen für Ihre Warenbestandplanung aufzubauen.
  • Verwenden Sie Zeit und Position jedes Bestelleingangs, um die Leistungsmessungen Ihrer Werbekampagnen zu verfeinern.
  • Greifen Sie die Suchbegriffe aus dem Amazon-PPC-Programm zurück, um wertvolle Suchbegriffe zu identifizieren, die anderen suchbegriffbasierten Marketingkanälen von Nutzen sein können.

Wenn Sie mit dem Gedanken spielen einen Zwischenhändler einzuschalten, der Ihre Produkte als 3P verkaufen soll, fragen Sie nach diesen Daten.

Verkaufsförderung.

Gestatten Sie einem 3P-Anbieter auf Marketplaces zu verkaufen, dann geben Sie die Kontrolle über Produktinformationen ab, die auf Marketplaces angezeigt werden. Es könnten inkohärente Produktinformationen vorliegen, möglicherweise übergeht der Produktinhalt Ihr wichtigstes Kaufargument und Bilder könnten aus einem wenig einladenden Wickel aufgenommen werden. Hier geht es um Fragen die Vertrauen und Kontrolle betreffen. Sofern Sie mit einigen wenigen vertrauensvollen Großhandelspartnern zusammen arbeiten, könnten diese gute Arbeit abliefern. Wenn Sie mit einer Vielzahl an 3P-Anbietern zusammenarbeiten, die auf Marketplaces verkaufen, werden diese Aufgaben nahezu unmöglich umzusetzen sein.

Preisgestaltung.

Für die meisten Marken ist die Preiskalkulation ein Grundstein der Produktstrategie. Der Preis eines Produktes ist das Resultat von hunderten Stunden Verbraucher- und Wettbewerbsforschung sowie sorgfältiger Markenpositionierung. All die Vorzüge dieser Arbeit könnten sehr schnell verloren sein, wenn andere die Preise für Ihre Markenprodukte gestalten.

Marketplaces sind äußerst gut darin, Händler zum senken ihrer Preise zu veranlassen. Ein Beispiel; Amazon benutzt seinen Buy-Box-Algorithmus um 85% der Verkäufe an den/die Verkäufer mit dem besten Angebot zu geben. Das Einkaufswagen-Feld (Buy-Box) stellt für Verkäufer einen massiven Verkaufsanreiz dar, ihre Preise zu senken, was nahezu unvermeidlich zu einem Preiskampf führt. Die Rückwirkungen eines dramatisch niedrigeren Preises auf Ihr Wertversprechen und Ihre Beziehung zu großen Einzelhändlern sind massiv. Sofern Sie 3P-Anbietern gestatten Ihre Marketplace-Verkäufe zu organisieren, sollten Sie sicher stellen, dass einer Preisuntergrenze zugestimmt wird und sich darauf vorbereiten diese Preisänderungen zu überwachen.

Das Ruder übernehmen.

Der (pro)aktive Umgang mit Verkäufen auf Marketplaces ist essentiell, um den Verkaufskanal zu maximieren und um seine Kompatibilität mit den anderen Teilen Ihres Geschäfts sicherzustellen. Entweder organisieren Sie selbst Ihre Präsenz auf Marketplaces oder holen sich einen Navigator ins Boot, um schnell starten zu können und von Beginn an maximale Einblicke zu haben.

Selbst Verkaufen.

Die Herausforderung annehmen und Marketplaces mit Ihrem Team zu meistern, ist eine tolle Möglichkeit. Sie haben volle Kontrolle über Inhalt und Preis und haben vollständigen Zugriff auf verfügbare Daten. Dies ist aber gleichzeitig die zeitintensivste Option, besonders dann, wenn Sie niemanden mit Erfahrung in Ihrem Team haben.

Wie bei allen großen Projekten stellt sich hier die Frage nach der Kaufen- vs. Bauen-Entscheidung. Hier folgen einige Kostenfaktoren, wenn Sie den Selbst-Verkauf als Option in Betracht ziehen:

  • Aufbau von Fachwissen bzgl. Erstellung und Verwaltung von Produktlistungen.
  • Erwerb und Konfiguration eines Werkzeugs zum Management Ihrer Listungen, um Ihre Produktdaten vorzuhalten und umzuwandeln, und den verschieden spezifischen Anforderungen der Marketplaces gerecht zu werden.
  • Herstellung eines bombensicheren Prozesses zur Bestellabwicklung mit Kunden (ohne einen solchen Prozess werden Sie sehr minderwertiges Feedback erhalten und die Sichtbarkeit Ihrer Produkte wird leiden).
  • Mehrere Monate Einsatz für den Aufbau einer starken Verkaufshistorie, um die Berechtigung zu erlangen, in der Buy-Box angezeigt zu werden.
  • Wenn Sie Versand durch Amazon nutzen: Verfolgen und Prognostizieren des Warenbestandes bei Amazon und die Organisation von Lieferungen an die Amazon Fulfillment Center.
  • Recherche und Optimierung Ihres Produktinhaltes für marktrelevante Suchbegriffe.
  • Zusammenarbeit mit dem Verkäufer-Support, um auftretende Probleme zu lösen.
  • Integration von APIs zur Automation des Berichtswesens und Vereinheitlichung der Daten verschiedener Marketplaces.
  • Erstellung und Optimierung kostenpflichtiger Marketingkampagnen.
  • Überwachung Ihrer Produktlistungen auf nicht autorisierte Verkäufer und Identifizierung welche Unternehmen die besagten Accounts unterhalten.

Freilich gilt es weit mehr zu beachten, wenn es darum geht, auf Marketplaces zu verkaufen und ohne harte Arbeit läuft gar nix, aber die genannten Punkte sind signifikant am zeitintensivsten. Eine wunderbare Ansicht dessen, was nötig ist, einen Onlineshop aus der Taufe zu heben bietet etwa Alexander Graf. In seinem Beitrag wird zum einen die Komplexität des E-Commerce-Geschäfts deutlich und andererseits auf die Innovationskraft desselben verwiesen.

Partnerschaft mit einem Navigator.

Wenn Sie sich dafür entscheiden, Marketplaces nicht selbst zu organisieren, können Sie mit einem Navigator wie Alexander Dominguez zusammen arbeiten. Sofern Sie mit einem erfahren Navigator zusammen arbeiten, können Sie all das oben genannte in wenigen Wochen anstatt in 6 bis 12 Monaten erreichen. Und wenn Sie einen Navigator auswählen wollen, gibt es ein paar Schlüsselfragen, die beachtet werden sollten:

  • Findet Ihre Ausgangssituation ausreichend Berücksichtigung?
  • Wird eine individuelle Gesamtstrategie angeboten?
  • Werden Probleme proaktiv angegangen?
  • Werden Schulungen für Ihr Team angeboten?
  • Wie detailliert und informativ sind die Berichte?
  • Fühlen Sie sich wohl dabei, wenn Ihre Marke hinsichtlich Produktinformationen und Kundeninteraktion vertreten wird?
  • Werden irgendwelche Mehrwertdienste angeboten, wie Suchbegriff-Ranking, Überwachung nicht autorisierter Verkäufer, Kundenbewertungen, Inhalt-Analyse und -Optimierung und regelmäßige Strategie-Meetings?

Zum Schluss.

Marketplaces wie Amazon urbanisieren.

Warum Sie eine Option wählen müssen.

Möglicherweise denken Sie, da ist noch eine weitere Option: Ich könnte auch Marketplaces ignorieren und weiterhin mein Geschäft wie bisher bestreiten.

Wenn Sie eine kleine, unbekannte Marke haben, die gerade das Licht der Welt erblickte, wird diese Taktik eine Weile funktionieren, aber nicht für immer. Da jeder Produkte auf Marketplaces verkaufen kann, werden auch Ihre Produkte früher oder später dort ankommen. Selbst dann, wenn Sie nicht an den Großhandel verkaufen, irgendjemand wird Ihr Produkt zum vollen Preis kaufen und es mit 50 % Aufschlag (oder mehr) weiterverkaufen.

Bevor Sie sich also dafür entscheiden all den potentiellen Umsatz vorbei ziehen zu lassen, navigieren Sie auf Amazon (oder eBay oder jeden anderen Marketplace) und suchen nach Ihrer Marke. Wenn Sie nichts finden, dann haben Sie noch kurz Zeit aufzustehen den Lauf zu beginnen. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Sie beginnen müssen, sich um die Präsenz Ihrer Marke auf Amazon und den anderen Marketplaces zu kümmern.

Auf welche Weise setzen Sie sich mit Marketplaces auseinander?


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