Amazon: 3 Tipps für bessere Produktbeschreibungen.

Zuletzt aktualisiert am 13. April 2019 um 10:58

3 Hinweise für bessere Produktbeschreibungen auf Amazon und Marketplaces im Allgemeinen. Gäbe es ein E-Commerce-Gesetz, dann würde der 1. Absatz wohlmöglich wie folgt lauten: Wenn Kunden das Produkt nicht finden können, dann können sie es auch nicht kaufen. Aber das Finden relevanter Produktdetailsites ist nur ein erster Schritt im Rahmen des gesamten Kaufprozesses. Obwohl die Amazon Produktdetailsites hinsichtlich Informationsarchitektur stetig verbessert werden, sind viele Produktdetailsites nach wie vor eher trostlos.

Produktdetailsites müssen mehr leisten, als ein Bild zu präsentieren, ein paar lustlos zusammengewürfelte Produktmerkmale aufzuschreiben und eine oberflächliche Produktbeschreibungen zu liefern: Produktdetailsites müssen das Produkt verkaufen. Um dahin zu gelangen, müssen Produktdetailsites Kunden überzeugen (oder versichern), dass dieses Produkt ihren Bedürfnissen entspricht und ihre Anforderungen erfüllt. Nach wie vor erfüllen viele Produktdetailsites diese Anforderungen nicht. Kunden sind auf die Informationen von Produktdetailsites angewiesen. Sie können das Produkt nicht berühren, nicht die evtl. auf der Verpackung vorhandenen Texte lesen, es ausprobieren oder einer Verkaufsperson eine Frage stellen, bevor sie kaufen.

Klare Produktbeschreibungen sind unerlässlich

Untersuchungen von Amazon haben ergeben, dass die auf der Produktdetailsite angebotenen Informationen die Kaufentscheidung erheblich beeinflussen. Fehlen entsprechende Informationen, werden Käufe nicht abgeschlossen, und zwar auf Grund unvollständiger und / oder unklarer Produktinformationen.

Produktbeschreibungen: Amazon Listungsqualität. Quelle: Amazon.de

Produktbeschreibungen:
Amazon Listungsqualität.
Quelle: Amazon.de

Bleiben Kundenfragen unbeantwortet, werden Käufe behindert oder unmöglich, und Kunden sehen nicht nur vom Kauf ab, sondern verlassen auch die Produktdetailsite. Finden Kunden die Informationen, die sie suchen, nicht auf der Produktdetailsite, verlassen sie i. d. R. die Produktdetailsite und befragen Google nach weiteren Produktinformationen.

Auf ihrer Suche könnten Kunden einen anderen Marketplace mit dem gleichen oder einem ähnlichen Produkt finden, der eine komplettere Produktbeschreibung liefert und wohlmöglich einen geringeren Preis. Würden Sie eine Verbraucherstudie Ihrer Produktbeschreibungen durchführen und ein Testkunde gibt zu Protokoll:

jetzt würde ich bei Google weitermachen,

dann wissen Sie definitiv, dass Ihre Produktbeschreibungen weniger als die Hälfte des Umsatzes generieren, der möglich wäre. Wenn Sie einen potentiellen Kunden an Google verlieren, ist dies nahezu gleichbedeutend mit: den Verkauf zu verlieren.

Schlechte Produktbeschreibungen wirken in 2-facher Hinsicht negativ, und beide schädigen das Kundenverhältnis zu Ihrer Marke:

  • Ein Kunde kann nicht entscheiden, ob das Produkt seinen Anforderungen entspricht und bricht den Kauf ab.
  • Ein Kunde macht Annahmen über das Produkt, kauft es und stellt fest, dass seine Annahmen falsch waren und das Produkt nicht seinen Anforderungen entspricht. Ein 100 %-ig unzufriedener Kunde.

Darüber hinaus tritt ein kostspieliger Retrourenprozess in Gang, der Ihren Umsatz schädigt.

Produktbeschreibungen erfüllen einen wichtigen Beitrag im Kaufprozess

Im Folgenden werden 3 basale Grundvoraussetzungen vorgestellt, die Produktbeschreibungen erfüllen müssen, um die o. g. Prozesse zu unterstützen:

Grundvoraussetzung 1: Beantwortung von Fragen

Grundsätzlich bieten Produktbeschreibungen allzu oft nicht genügend Informationen, womit es Kunden zumeist unmöglich wird, eine informierte Kaufentscheidung zu treffen. Während es weiter unmöglich ist, jede nur irgend denkbare Kundenfrage über ein Produkt zu antizipieren, versäumen es dennoch die meisten Produktbeschreibungen auch nur ein Minimum an Produktinformationen bereitzustellen.

Kunden wollen über Details informiert werden, über Akzente auf Kleidungen, Abmessungen von Möbeln, Pflegehinweise für Kleidung, Größe von Spielzeug, sachgerechte Lagerung von Nahrungsmitteln. Viele Produktdetailsites konzentrieren sich jedoch häufig auf grundlegende oder auf falsche Informationen. Kunden möchten wissen, wie das Produkt ihren Bedürfnissen gerecht wird und sind auf der Suche nach Produktdetailsites, die diese Informationen bereithalten.

Heine bot beispielsweise ein Produkt namens [Heine Damen-Hose Hose mit Stickerei Weiß] an.

Amazon Produktbeschreibungen: Heine. Quelle: Amazon.de

Amazon Produktbeschreibungen:
Heine.
Quelle: Amazon.de

Die Stickerei war ein Merkmal, das bemerkenswert genug schien, um im Produktnamen Erwähnung zu finden. Allerdings fand die Stickerei in den Produktmerkmalen nach einem verschenkten Satz bis auf […prachtvolle Stickerei…] keinerlei prominente Erwähnung. Noch weiter hinten im Text hätte man noch folgendes finden können: […Erdton-Glanzgarnstickerei in Blütenform mit funkelnden, aufgestickten Pailletten…].

Amazon Produktbeschreibungen: Heine, Produktmerkmale. Quelle: Amazon.de

Amazon Produktbeschreibungen:
Heine, Produktmerkmale.
Quelle: Amazon.de

Selbst wenn Kunden sich die Mühe machten und zur Produktbeschreibung weiter unten auf der Produktdetailsite scrollten, mussten Sie ernüchtert feststellen, dass hier nur die aus 64 Wörtern bestehenden Produktmerkmale von oben wiederholt wurden. Man sollte meinen, dass ein (leidensfähiger) Kunde sich nun den Produktbildern zuwendet, um herauszufinden, wie die Stickerei denn nun aussieht. Allerdings zeigte das einzige angebotene Produktbild aufgrund seiner schlechten Qualität nur eine unklare Ansicht der besagten Stickerei.

Amazon Produktbeschreibungen: Heine, Zoom Hauptbild. Quelle: Amazon.de

Amazon Produktbeschreibungen:
Heine, Zoom Hauptbild.
Quelle: Amazon.de

Hier wurde ein entscheidender Aspekt des Produktes komplett vernachlässigt, sowohl in den Produktmerkmalen, der Produktbeschreibung als auch bei den bereitgestellten Produktbildern. Der einzige klare Hinweis auf die Stickerei an diesem Produkt von Heine war der Produkttitel des Produktes. Die kryptischen, redundanten und zumal verschütteten Hinweise in den Produktmerkmalen und der Produktbeschreibung unterschlage ich hier vorsätzlich. Das einzige dargebotene Produktbild zeigte zudem weder klar noch deutlich was es mit der Stickerei auf sich hatte.

Grundvoraussetzung 2: Auf den Punkt kommen

Produktbeschreibungen müssen komplett sein, und nicht unbedingt wortreich. Die meisten Unternehmen können sich eine ausführliche Prosa nicht leisten. Zudem sind Kunden nicht auf der Suche nach schwer verdaulichen Marketingtexten, sondern nach soliden Beschreibungen von Produkten, wie sie benutzt werden können, wie sie aussehen und was sie tun.

Kunden überfliegen i. d. R. Texte, wenn sie Online sind, lesen eher den Anfang einer Produktbeschreibung als das Ende, und eher am Beginn einer Zeile, als am Ende derselben. Vergeuden Sie nicht die ersten Zeilen Ihrer Produktbeschreibung mit Text, der dem Kunden nicht hilft Ihr Produkt zu verstehen. Schon eine einzige Zeile Text, die keine Fragen zum Produkt beantwortet kann Kunden abschrecken oder ablenken.

Amazon Produktbeschreibungen: Lindt & Sprüngli. Quelle: Amazon.de

Amazon Produktbeschreibungen:
Lindt & Sprüngli.
Quelle: Amazon.de

Lindt & Sprüngli beginnt die Beschreibung des Produktes Lindt & Sprüngli Pralines Royal folgendermaßen:

Mit Lindt Royal bieten unsere Maîtres Chocolatiers dem verwöhnten Gaumen eine außergewöhnliche Auswahl an unvergleichlichen Köstlichkeiten.

Amazon Produktbeschreibungen: Lindt & Sprüngli, Produktmerkmale. Quelle: Amazon.de

Amazon Produktbeschreibungen:
Lindt & Sprüngli, Produktmerkmale.
Quelle: Amazon.de

Alles was Kunden bis hierher gelernt haben ist, dass Lindt & Sprüngli dem verwöhnten Gaumen etwas anbietet. Was das aber sein mag bleibt schleierhaft. Die Produktbeschreibung endet mit [Erleben Sie wahrhaft königliche Genussmomente]. Der eine Satz der Produktbeschreibung, der das Produkt halbwegs akkurat beschreibt, indem Typen der Schokolade und der Packungsinhalt aufgelistet sind, endet leider mit [… Erlesene Trüffel- und Nougat-Spezialitäten, extravagante Caramel- und Mocca-Variationen, feinste Marzipan-Pralinés und viele weitere Créationen]. Damit bleiben zumindest zwei Fragen unbeantwortet:

(1) was sind [extravagante Caramel- und Mocca-Variationen] und
(2) was bedeutet das [viele weitere Créationen]?

Die Produktbeschreibung von Lindt & Sprüngli enthielt nur einen einzigen Halbsatz, der die Produktdetails beschrieb. Die beiden anderen Sätze trugen nur wenig zu Verständnis dieses Produktes bei.

Erwähnt sei hier noch, dass die bei Amazon prominent platzierten Produktmerkmale mit keinerlei Hinweisen zu den Produktdetails aufwarteten. Produktbilder sind im Allgemeinen eine sehr gute Möglichkeit die Besonderheiten von Produkten in vielen Kategorien herauszustellen, insbesondere dann, wenn Kunden tatsächlich große und detaillierte Produktbilder zur Verfügung gestellt werden. Es ist mitunter erstaunlich wie viele Produktdetailsites auf Amazon noch in 2015 Kunden zu kleine und / oder zu wenige Produktbilder zur Verfügung stellen. Dies ist ein Grund, warum Experten, wenn es um Nutzererfahrung geht, auch für die kommenden Jahre gute Karrierechancen haben werden.

Grundvoraussetzung 3: Hilfe bei Vergleichen

Der Vergleich mehrerer Angebote ist eine der entscheidendsten Kundenaufgaben. Sie können nicht davon ausgehen, dass Kunden wissen, welches der verschiedenen Produkte für sie am besten geeignet ist, ohne diese verglichen zu haben. Sie können die Notwendigkeit für Vergleiche minimieren, indem Sie Ihre Produktlinien vereinfachen: es ist wie immer leichter einen einfachen Vergleich bereitzustellen, wenn die zugrunde liegenden Konzepte einfach sind. Leider können die wenigsten Unternehmen ihre Produktlinien so einfach halten, dass nur eine Wahlmöglichkeit für einen bestimmten Kunden übrig bleibt. Da Amazon unzählige Lieferanten und Händler beheimatet kann dies (noch) nicht geleistet werden. Also sollten Sie Kunden beim Vergleichen helfen.

Wenn Sie Lieferant von Amazon sind, können Sie mit erweiterten Produktbeschreibungen (A+ Inhalt) Module einbinden. Weiter haben Sie Möglichkeit, die verschieden Produkte einer Produktfamilie oder Variationen in Farbe, Größe, Menge etc. zu vergleichen. Abhängig von Design und bereitgestellter Produktinformation reicht die Umsetzung mit diesen Werkzeugen von unglaublich schlecht bis sehr mächtig.

Der hilfreichste Weg, kaufwilligen Kunden einen nützlichen Vergleich zu ähnlichen Produkten anzubieten, ist, vergleichbare Informationen anzubieten, und diese vergleichbar zu präsentieren. Kunden haben oft schwer zu kämpfen, wenn auf manchen Produktdetailsites robuste Produktinformationen angeboten werden und wiederum andere nur spärliche Informationen bereithalten. Kunden müssen dann raten, welches Produkt ihren Anforderungen am ehesten entspricht.

Vladon Möbel listet Informationen über Kommoden konsequent und auf beschreibende Art und Weise.

Vladon Möbel. Quelle: Amazon.de

Vladon Möbel.
Quelle: Amazon.de

Produktmerkmale beginnen mit kurzer Übersicht, dann folgen weitere Aufzählungen, jede folgt demselben Schema, womit vergleichbare Details über die Produkte bereitstellt sind. Jedes Produktmerkmal listet Farbe, gefolgt von Material und weiteren Angaben zu Farben, Funktionen und Maßen. Vladon Möbel hat gut gearbeitet, indem äquivalente Informationen über verschiedene Produktvariationen auf ein und derselben Produktdetailsite zur Verfügung gestellt wurden. Auf diese Weise wird Kunden geholfen und sie können einfacher vergleichen. Grundlegende Informationen wie Maße, Material, Möbeldetails wie Schubladen und Fächer wurden in einheitlicher Weise aufgelistet und erleichtern den Vergleich.

Vladon Möbel, Produktmerkmale. Quelle: Amazon.de

Vladon Möbel, Produktmerkmale.
Quelle: Amazon.de

Mehr als unglücklich ist allerdings das bereitgestellte Hauptbild. Das Hauptbild auf der Amazon Produktdetailsite, wie auf jedem anderen Marketplace auch, soll das Produkt zeigen, wie es vom Kunden gekauft wird. Am Ende der Produktbeschreibung ist hier allerdings zu lesen, dass die auf dem Produktbild abgebildete LED Beleuchtung nicht im Lieferumfang enthalten ist.

Vladon Möbel, Zoom Hauptbild. Quelle: Amazon.de

Vladon Möbel, Zoom Hauptbild.
Quelle: Amazon.de

Wenn Sie für Ihre grundsätzlich vergleichbaren Produkte sehr unterschiedliche Produktinformationen bereitstellen, wird ein Vergleich nahezu unmöglich, wie Sie im nächsten Beispiel sehen werden.

Hewlett Packard bietet 4 Laserdrucker mit sehr unterschiedlichen Informationen auf einer Produktdetailsite an.

Alle weisen 5 Produktmerkmale aus, Produktbilder, gefolgt von einer erweiterten Produktbeschreibung (A+ Inhalt). Die ausgewiesenen Produktmerkmale folgen bei jedem Produkt einem anderen Schema und stellen unterschiedliche Details und Informationen zur Verfügung, was einen Vergleich der Produkte erheblich erschwert.

Hewlett Packard. Quelle: Amazon.de

Hewlett Packard.
Quelle: Amazon.de

Hewlett Packard. Quelle: Amazon.de

Hewlett Packard.
Quelle: Amazon.de

Bei den Produktbildern der einzelnen Produkte sieht es nicht besser aus, sie wirken lustlos zusammengewürfelt, kein Produktbild zeigt Details. Die Verwirrung komplettiert ein A+ Inhalt, der in einem Vergleichsmodul zum einen die Chronologie der Variationen aufgibt (Pfeile) und obendrein noch 2 weitere Produkte (+) auflistet, die auf der Produktedetailsite gar nicht auftauchen:

Hewlett Packard, Variationen vs. A+ Inhalt. Quelle: Amazon.de

Hewlett Packard, Variationen vs. A+ Inhalt.
Quelle: Amazon.de

Hewlett Packard bringt es fertig, unterschiedliche Details und Informationen über 4 vergleichbare Laserdrucker anzubieten. Die Produktmerkmale fokussierten nicht auf den gleichen oder zumindest vergleichbaren Produkteigenschaften und ähnlichen Details, wie etwa Druckgeschwindigkeit, Druckauflösung, Schnittstellen und Druckkosten.

Für den Kunden besonders irritierend ist hier die Diskrepanz zwischen der Anordnung der Variationen auf der Produktdetailsite und der Anordnung derselben innerhalb eines Vergleichsmoduls als A+ Inhalt zumal hier noch 2 weitere Produkte Erwähnung finden, die auf dieser Produktdetailsite gar nicht gelistet. Wenn für verschiedene aber ähnliche Produkte völlig unterschiedliche Produktinformationen angeboten werden, wird es für Kunden schwierig zu verstehen, wie ein Produkt mit einem anderen zu vergleichen ist. In der oben gezeigten Produktlistung von Hewlett Packard sind sogar basale Informationen in unterschiedlicher Reihenfolge aufgeführt.

Zum Schluss

Amazon: Tipps und Hinweise für bessere Produktbeschreibungen.

Produktbeschreibungen, wenn gut umgesetzt, leisten einen wertvollen Beitrag zum Verständnis Ihrer Produkte, wenn Kunden online kaufen. Optimieren Sie also Ihre Produktbeschreibungen und denken dabei vor allem an Ihre Kunden.

Die Schlüsselanforderungen für Produktdetailsites sind: Kundenfragen beantworten, direkte Kundenansprache, Unterstützung beim Produktvergleich. Kunden sind auf Produktbeschreibungen angewiesen, die Ihnen versichern, dass sie die richtige Kaufentscheidung treffen. Klare, detaillierte, konsistente und übersichtliche Produktbeschreibungen sind am effektivsten. Produktbeschreibungen können leicht über Kauf oder Kaufabbruch entscheiden.

Was sind Ihre Tipps für bessere Produktbeschreibungen auf Amazon?


4 Kommentare zu “Amazon: 3 Tipps für bessere Produktbeschreibungen.
  1. Kevin sagt:

    Lieber Alexander, sehr gut erklärt! Ich würde gerne mehr Infos zu der Amazon Kundenumfrage einholen. Gibt es hierzu einen Link, wo man die Details zu der Umfrage einsehen kann? Und wenn ja, gibt es sogar bereits eine neuere Umfrage zu den Schlüsselfaktoren? Vielen Dank im Voraus und beste Grüße, Kevin.

    • Alexander sagt:

      Hallo Kevin: vielen Dank für die Blumen! Leider kann ich Dir keine weiteren Informationen zu Deiner Anfrage liefern. Tatsächlich liegt hier auch ein Übersetzungsproblem vor. Denn es handelt sich nicht um eine Kundenumfrage, sondern vielmehr um eine interne Studie Kundenerfahrung (oder so ähnlich). Ursprünglich wurden die Daten vermutlich bei Amazon US erhoben. Bei verschiedenen Webinars zum Thema Listungsqualität wurde diese Erhebung dann immer wieder vorangestellt (US, UK, DE etc.). Verfolgtes Ziel hierbei: dem Rezipienten Mut machen, sich der umfangreichen Herausforderung zu stellen, Produktdetails bei Amazon so anzulegen, damit Amazon Kunden in die Lage versetzt werden, eine informierte Kaufentscheidung zu treffen (oder so ähnlich).

  2. Anna sagt:

    Hallo Alexander, vielen Dank für deine wertvollen Tipps. So habe ich das noch nie gesehen, jedenfalls nicht so detailliert. Aber klar, Kunden wollen präzise Aussagen und kein drum herum Gerede wie beispielsweise bei Lindt. Wie sieht es eigentlich mit Kundenbewertungen aus? Ich habe immer mal wieder gehört, dass diese zum Teil gefälscht sein sollen? Wie entscheidend sind Bewertungen beim Kauf eines Produktes? Viele Grüße Anna

    • Alexander sagt:

      Hallo Anna: Danke für die Blumen! Amazon ist gerade dabei, einen Sumpf bei den Kundenbewertungen auszuheben. Amazon klagt gegen Portale, vornehmlich in den USA, die die Amazon Kundenbewertung als Geschäftsmodell nutzen und hierbei nicht die Amazon Rezensionsrichtlinien beachten – mit Erfolg. Laut Amazon stehen die Kundenbewertungen an 2. Stelle, wenn es um die Schlüsselfaktoren bei der Kaufentscheidung geht. Nebenbei bemerkt, die Amazon Kundenbewertungen bilden die wohl derzeit größte (!) Netzgemeinschaft.

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