Markenaufbau mit Amazon?

Zuletzt aktualisiert am 19. Juni 2019 um 10:30

Amazon hat weniger mit Verkäufen, als vielmehr mit Markenaufbau (brand building) zu tun. In diesem Beitrag möchte ich die Bedeutung von Amazon als einen der größten Kanäle für den Markenaufbau herausstellen. Anhand des Beispiels Verbrauchsgüter zeige ich, wenn Sie als Marke, Unternehmen oder Lieferant, Amazon lediglich als Einzelhändler betrachten, Sie Ihre Chancen und Möglichkeiten wohlmöglich völlig falsch einschätzen.

Für Vermarkter und Agenturen von Verbrauchsgütern, sind Suchoptimierung und Soziale Medien zwei der wichtigsten Markenstrategien. In der Regel hat man SEO und SEM bei Google, Bing und Yahoo! im Blick, um Datenverkehr auf die Markensites zu leiten und Facebook, Twitter, Pinterest etc. benutzt man dazu, um Konsumenten direkt anzusprechen. Marken und Agenturen ignorieren dabei häufig, entweder wegen Missverständnissen oder aus Unwissenheit, die am vierthäufigsten besuchte Website in Deutschland und den USA (Alexa Daten) – Amazon.

Warum Amazon ein guter Ort zum Markenaufbau ist

Vor ein paar Jahren fand Forrester Research heraus, dass 30 % der Konsumenten ihre Suche hinsichtlich in der Zukunft geplanter Online Einkäufe auf Amazon beginnen. Im Vergleich dazu starten 13 % der Konsumenten ihre Suche auf Google, Bing etc. Und im Oktober 2014 sagte der damalige Google Vorstandsvorsitzende Eric Schmidt:

Unser größter Konkurrent, wenn es um die Suche geht, ist Amazon.

Werfen wir also einmal gemeinsam einen Blick auf eine Suche, beschränkt auf Deutschland und Amazon.de, mit hohen Suchanfragen für einen Nichtmarkensuchbegriff aus dem Bereich Verbrauchsgüter: [toilettenpapier]. Bei Google.de werden ober- und unterhalb der SERP insgesamt 7 Anzeigen bei der bezahlten Suchmaschinenwerbung angezeigt:

Google SERP tolilettenpapier. Quelle: Google.de

Google SERP tolilettenpapier
Quelle: Google.de

Bei Amazon.de, wo es weit mehr Produktsuchanfragen und einen Jetzt-Kaufen-Button gibt, bietet keine einzige Marke auf eben diesen Term. Es wird auch keine Headline Search Kampagne beworben:

Amazon SERP tolilettenpapier. Quelle: Amazon.de

Amazon SERP tolilettenpapier
Quelle: Amazon.de

Gleiches gilt im Übrigen auch für Amazon.com. Es wird keine Headline Search Kampagne für diesen Nichtmarkensuchbegriff [toilet paper] beworben. Die neben der SERP angezeigten Angebote von 3Ps sind hier ein völlig anderes Thema und nicht markenrelevant:

Amazon SERP toilet paper. Quelle: Amazon.com

Amazon SERP toilet paper
Quelle: Amazon.com

Da es sich bei dem Term um einen Nichtmarkensuchbegriff handelt, ist dessen Wert nochmals weit höher einzuschätzen. Wenn ich eine Marke wäre, die mit einem Nichtmarkensuchbegriff einen Spar-Abo Kunde (Subscribe & Save) konvertiert, hätte ich einen jährlichen Umsatz von unglaublicher Lebensdauer geschaffen. Und es existiert nach wie vor ein riesiger Vorreitervorteil für jene Marken, die als erste auf Amazon ihre Verbrauchsgüter vermarkten.

Warum Amazon zum Markenaufbau geeignet ist

Hinsichtlich Sozialer Medien ist weiterhin anzumerken, während Sie als Marke mehr und mehr in Facebook, Twitter, Pinterest und ähnliches investieren, darauf hoffend, mit Konsumenten ins Gespräch zu kommen, die möglicherweise eines Tages Ihr Produkt kaufen werden, sind aktuelle Konsumenten, die Ihr Produkt tatsächlich gekauft haben, bei Amazon längst dabei über Ihr Produkt und Ihre Marke zu diskutieren.

Und im Gegensatz zu den Datenströmen der Sozialen Medien, bei denen die Beiträge nach und nach immer weiter nach unten durchgereicht werden, um innerhalb kürzester Zeit schlußendlich im Nirwana zu verschwinden, werden Rezensionen bei Amazon im Laufe der Zeit nach oben an die Oberfläche gehoben und steigen auf, wenn Konsumenten eine bestimmte Rezension hilfreich finden. Kurz gesagt, der Wert einer guten Rezension steigt mit zunehmendem Alter derselben, im Unterschied zu den flüchtigen Beiträgen auf den Sozialen Medien.

Und wenn Sie dann als Marke, Unternehmen oder Lieferant zusätzlich noch auf die Rezensionen Ihrer Produkte reagieren, Antworten und Erklärungen zur Verfügung stellen, Produktfehlanwendungen auflösen, Produktbeschreibungen anpassen und so weiter und sofort, könnten Sie möglicherweise die Kaufabsicht für Ihre Produkte um 100 % und mehr (!) steigern.

Nachfolgend noch ein Blick auf einen Artikel, der auf Amazon.com aktuell als First-Class Artikel in der Kategorie Lebensmittel zu bezeichnen ist. Über 4.500 Bewertungen und über 40 beantwortete Fragen:

Markenaufbau mit Amazon? KIND product detail page. Quelle: Amazon.com

KIND product detail page
Quelle: Amazon.com

Und außerdem, wenn man zu den Rezensionen scrollt, erscheint an zweiter Stelle eine Rezension, die über 2 Jahre alt ist:

Markenaufbau mit Amazon? KIND product detail page, reviews. Quelle: Amazon.com

KIND product detail page, reviews
Quelle: Amazon.com

Markenaufbau sollte Teil Ihrer Amazon Strategie sein

Welches andere Soziale Medium gestattet es Konsumenten einen derartigen Dauerbrenner bei usergenerierten Inhalten zu kreieren? Würde das Einkaufswagen-Feld (und damit der Jetzt Kaufen Knopf) bei Amazon entfernt, dann wäre Amazon auf der Stelle das Soziale Netzwerk, in das jede Verbrauchsgütermarke investieren würde. Mit dem Einkaufswagen-Feld sind viele Marketingspezialisten schnell dabei Investitionen als Vertriebskosten zu sehen und geben ihr Geld lieber an anderer Stelle aus.

Freilich ist auch vollkommen richtig, dass Amazon viele Dinge verkauft. Aber Amazon einzig als Einzelhändler zu sehen, bedeutet auch große Chancen zu verpassen. Diese Chancen haben dann eben wenig mit Konversionen gemein, aber sehr viel mehr mit Markenaufbau und Markenbildung zu tun.

Zum Schluss.

Markenaufbau mit Amazon? Möglicherweise schätzen Sie Ihre Chancen völlig falsch ein.

Verkaufen auf Amazon kann großes Potential bedeuten, aber auch ebenso große Gefahren beinhalten, die das Ansehen Ihrer Marke bei Kunden und Händlern negativ beeinflusst. Nehmen Sie sich die Zeit und entwickeln Ihre ganz eigene und individuelle Amazon Strategie. Diese Strategie sollte zu Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen passen. Außerdem sollte Sie umfassend sein, um das zu schützen, was Sie mit so viel Einsatz an Zeit und Ressourcen aufgebaut haben.

Und selbst dann, wenn Sie nicht planen an Amazon zu verkaufen und / oder nicht wollen, dass irgendwer Ihre Produkte an / auf Amazon verkauft, dann sollten Sie genau das zu Ihrer Gesamtstrategie E-Commerce machen und versuchen diese umzusetzen. Die meisten Marken sollten auf Amazon verkaufen, aber das ist keine Strategie, sondern lediglich eine Taktik.

Darüber hinaus müssen Sie berücksichtigen, wer Ihre Produkte auf Amazon verkauft. Ebenfalls beachten sollten Sie, welcher Inhalt dann für Ihre Produkte zum Einsatz kommt und wie Amazon Ihre anderen Kanäle beeinflusst. Auch sollten Sie wissen, für welchen Prozentsatz an Verkäufen Amazon steht. Es ist unerheblich, ob Sie an Amazon verkaufen oder nicht, Sie sollten die Zahlen kennen. Wenn Sie z. B. an einen Händler verkaufen, der auf Amazon verkauft, zeigen Ihre Berichte lediglich die Händlerzahlen. Sie haben möglicherweise keine Ahnung, wie groß das Amazon Tortenstück Ihrer Verkäufe bereits ist. Dieses Wissen könnte Ihre Warenverfügbarkeit, Preisgestaltung sowie Ihr Marketing beeinflussen. Amazon könnte bereits unter den Top 3 Ihrer Händler sein und Sie wüssten nichts davon.

Was sind Ihre Tipps für den Markenaufbau im E-Commerce und mit Amazon?


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