Kundenzentrierte vs. Herstellerzentrierte Sprache: 3 wesentliche Leitlinien.

Zuletzt aktualisiert am 22. April 2019 um 16:09

Auf die richtige Sprache kommt es an: Schreiben für Amazon Kunden. Um Amazon Kunden zu erreichen, müssen Produktinhalte die Amazon Kunden ansprechen anstatt auf sie einreden. Benutzen Sie Wörter, auf die sich die Amazon Kunden beziehen können und vermeiden Fachausdrücke, Businessjargon, funktionsgesteuerte Sprache oder Marketingfloskeln.

Am effektivsten sind Produktinhalte, die objektiv und neutral sind. Businessjargon, Marketingfloskeln, Fachausdrücke und Schaumschläger sind für die Amazon Kunden nur schwer zu verstehen. Gleichwohl ist es eine große Herausforderung, Produktinhalte zu erstellen, die klar und verständlich sind. Oftmals ist es viel einfacher die internen Fachsprachen und Industrieterme zu verwenden, die regelmäßig innerhalb des Unternehmens zum Einsatz kommen.

Allerdings sind die Amazon Kunden bei diesen gewunden Termen oft mit ihrem Latein am Ende und haben größte Schwierigkeiten, eine Bedeutung aus solchen Produktinhalten zu extrahieren. Die Amazon Kunden sollten aber keinesfalls Ihre Produktinhalte interpretieren müssen, vielmehr sollten sie in der Lage sein, sie mit Leichtigkeit zu verstehen.

Dieser Blogbeitrag gibt Ihnen Hinweise zum Verfassen von Produktinhalten, die sich auf Amazon Kunden konzentrieren – und nicht auf Ihr Unternehmen.

Die Vorteile Ihres Produktes

Eine schlichte Liste an Produktmerkmalen zieht Amazon Kunden nicht an, denn die verwendeten Terme und Phrasen, um diese zu beschreiben, sind zumeist nicht leicht verständlich – vor allem dann, wenn die Funktionen und Merkmale Markennamen beinhalten. Die Amazon Kunden wollen wissen, was ein Produkt für sie tun kann. Ob die Funktionen extravagante Namen haben, interessiert sie dabei nicht im Geringsten.

Die Produktmerkmale eines Salewa Wanderstiefels enthalten beispielsweise Funktionen, die es versäumen, die Vorteile des Produktes auf eine Weise zu beschreiben, so dass potentielle Käufer angesprochen werden:

Schreiben für Amazon Kunden: Salewa Wanderstiefel. Quelle: Amazon.de

Schreiben für Amazon Kunden:
Salewa Wanderstiefel.
Quelle: Amazon.de

  • Obermaterial: Leder
  • Innenmaterial: Synthetik
  • Sohle: Synthetik
  • Materialzusammensetzung: Nubukleder|Nylon|Fiberglass|Vibram® Mulaz|Nubukleder

Bringen Sie Mehrwert und Nutzen Ihres Produktes zur Sprache

Vorteile und Nutzen gehen aus diesen Produktmerkmalen nicht hervor. Einzig die Materialzusammensetzung findet hier Erwähnung. Ein Amazon Kunde könnte wohlmöglich verstehen, dass Vibram® Mulaz vermutlich irgendetwas mit der Laufsohle und vielleicht Vibrationen zu tun hat. Salewa versäumt es, bereits an dieser Stelle Klarheit zu schaffen. Was es mit Fiberglass auf sich hat, wird den Amazon Kunden allerdings ein Rätsel bleiben. Ob die Füße beim Wandern eventuell weniger schwitzen, erfahren die Amazon Kunden bei Salewa jedenfalls nicht. Schlechterdings fordern diese Produktmerkmale von den Amazon Kunden viel zu viel Arbeit, um zu verstehen, was gemeint ist und ob die Wanderstiefel nun die richtigen für sie sind.

Auffallend bei diesen Produktmerkmalen ist zudem, dass lediglich die verarbeiteten Materialien lapidar erwähnt sind. Es fehlen grundlegende Angeben darüber, für welchen Zweck diese Wanderstiefel vorgesehen sind und welche Eigenschaften ihn in seiner Kategorie besonders machen. Kurz: Nutzen und Vorteile der Produkteigenschaften sind komplett vernachlässigt.

Die Produktmerkmale würden weit besser ausfallen, läge das Augenmerk auf dem Nutzen und der Beantwortung von Fragen, warum es wichtig ist, dass der Wanderstiefel jene Funktionen aufweist, die allerdings erst einmal benannt werden müssten.

Vibram® Mulaz ist eine Laufsohle, die für hervorragende Trittfestigkeit auf Fels und Stein sorgt. Das Salewa MFF-System (Multi-Fit-Fußbetttechnologie) erhöht den Tragekomfort dank einstellbarer Passform. Mit Hilfe des Kletterschnürsystems bleiben die Füße zu 100 % blasenfrei.

Die Produktmerkmale können immer noch verbessert werden, indem komplett auf die Namensbezeichnungen der Eigenschaften verzichtet wird.

Zum Beispiel so:

  • Laufsohle mit hervorragender Trittfestigkeit auf Fels und Stein
  • Bequemer Laufkomfort für die Füße dank einstellbarer Passform

Allerdings wird diese Lösung nicht für jede Zielgruppe gleichermaßen funktionieren. Einige treue Amazon Kunden Ihrer Marke könnten nach genau diesen spezifischen Termen und Fachausdrücken suchen. In diesem Fall empfiehlt es sich, die Namensbezeichnung der Produkteigenschaften mit den klar artikulierten Nutzen und Vorteilen zu kombinieren.

Vielleicht in dieser Form:

  • Vibram® Mulaz-Laufsohle mit hervorragender Trittfestigkeit auf Fels und Stein
  • Bequemer Laufkomfort für die Füße dank einstellbarer Passform mit unserem MFF-System

Konzentrieren Sie sich auf die Vorteile beim Einsatz Ihres Produktes, und nicht so sehr auf die Funktionen

Bedauerlicherweise schafft es der Autor dieses Produktinhaltes nicht, mit den Amazon Kunden zu kommunizieren. Es werden keinerlei Produktvorteile aufgelistet, die bei der Bildung einer informierten Kaufentscheidung unterstützen könnten. Außerdem werden Produkteigenschaften benannt, die Amazon Kunden oft überspringen, da sie nach Wörter suchen, die für sie eine Bedeutung haben.

Die Amazon Kunden sind Kunden aufgabenorientiert. Sie sind auf der Suche nach Antworten auf ihre Fragen, nach Lösungen für ein Problem oder nach Informationen. Dabei sind sie auf die Suchfunktion von Amazon angewiesen, um an diese Inhalte zu gelangen. Produktlistungen, deren Produktinhalte jene Terme und Phrasen enthalten, die Kunden in ihre Suchanfragen einbinden, erscheinen wahrscheinlicher auf den Amazon SERP.

Ein Amazon Kunde, der Wanderschuhe sucht, wird wahrscheinlich nach bequeme wanderschuhe anstatt wanderschuhe mit Vibram® Mulaz suchen. In diesem Fall wird die Produktlistung A vor der Produktlistung B auf der Amazon SERP erscheinen. Gleiches gilt im Übrigen für eine analoge Suchanfrage auf externen Suchmaschinen. Aber aufgepasst, Marken- und Funktionsenthusiasten werden dennoch Markennamen und spezifische Funktionsbezeichnungen suchen.

Schlussendlich wird Salewa Geld verdienen, wenn die Schuhe auf Amazon oder einem anderen Onlineshop verkauft werden. Warum also sollten Sie als Marke sich für Produktinhalte interessieren? Gut geschriebene und objektive Produktinhalte helfen Ihnen dabei, eine Kundenbindung aufzubauen. Dies bedeutet, dass Kunden beim nächsten Einkauf wahrscheinlich nach Ihrer Marke suchen werden – und möglicherweise ein weiteres Ihrer Produkte kaufen werden – ehe sie andere Produktlistungen auf Amazon in Erwägung ziehen.

Die Sprache Ihrer Kunden

Verwenden Sie Wörter, die Kunden kennen, anstatt Industrieterme

Wenn es um die Beschreibung von Produkten auf Amazon geht, oder jeder anderen E-Commerce Website, verwenden Autoren zumeist jene Sprache, mit der sie am besten vertraut sind. Dies geschieht dann oft unbemerkt und unter Verwendung jener Terme, die Amazon Kunden nicht kennen. Kurz gesagt, Amazon Kunden verstehen oftmals nicht die unternehmens- oder industriespezifischen Terme und Phrasen.

Beispielsweise offerieren auf Amazon verschiedene Hersteller Netzwerkfestplatten für kleine Unternehmen bzw. den privaten Anwender. Das Angebot von Synology benennt ausführlich die Produktmerkmale. Diese Produktmerkmale enthalten allerdings unnötigerweise eine Vielzahl fachspezifischer Terme (zumal in englischer Sprache), wie unten zu sehen:

Synology NAS. Quelle: Amazon.de

Synology NAS.
Quelle: Amazon.de

Verwenden Sie eine klare, deutliche und vor allem verständliche Sprache

Der Autor ist wahrscheinlich von der Annahme ausgegangen, dass die Amazon Kunden technisch versiert und mit spezifischen Fachtermini vertraut sind, wie etwa: Dual-core CPU oder Encryption performance at over 113.01 MB/s reading, 111.66 MB/s writing. Allerdings haben Angestellte in kleinen Unternehmen oder private Anwender, die darüber nachdenken, sich eine Netzwerkfestplatte zuzulegen, möglicherweise nicht die technische Expertise – oder gar den Wunsch – diese Produktmerkmale zu verstehen. Ebenfalls kann nicht davon ausgegangen werden, dass die Experten eines Unternehmens die Recherche übernehmen. Möglicherweise übernimmt diese Aufgabe jemand anderes, wie etwa ein Einkäufer oder Assistent, der die Informationen für den Experten im B2B Kontext zusammenträgt.

Die Produktmerkmale eines ähnlichen Angebotes von Western Digital verwenden kaum komplexe Fachtermini oder fachspezifische Phrasen. Vielmehr werden die Eigenschaften vereinfacht dargestellt, unter Verwendung einer normalen Sprache, wie unten zu sehen:

Western Digital NAS. Quelle: Amazon.de

Western Digital NAS.
Quelle: Amazon.de

Beispielsweise verwendet Western Digital Volumeverschlüsselung und Kennwortschutz für verbesserte Datensicherheit anstatt Encryption performance at over 113.01 MB/s reading, 111.66 MB/s writing.

Beginnen Sie ein Kundengespräch

Produktinhalte auf Amazon sprechen oftmals schlicht auf die Amazon Kunden ein und verwenden Phrasen wie unsere Kunden oder Unternehmen XY, um sich indirekt auf Amazon Kunden oder das Unternehmen zu beziehen. Ein Perspektivwechsel und die Verwendung von Wörter wie Sie und wir machen das Unternehmen – und den Produktinhalt – persönlicher und zugänglicher für Amazon Kunden. Amazon ist ein hervorragender Ort, mit Amazon Kunden ins Gespräch zu kommen.

Sprechen Sie mit Ihren Amazon Kunden und nicht auf sie ein

Die Produktbeschreibung von Seagate beispielsweise spricht auf die Amazon Kunden ein und nicht mit ihnen, wie unten zu sehen:

Seagate NAS. Quelle: Amazon.de

Seagate NAS.
Quelle: Amazon.de

Produktinhalte, die auf Industrie- oder Fachsprache verzichten, sind oftmals nicht nur einfacher für den durchschnittlichen Amazon Kunden zu verstehen, sondern werden oft auch von Fachleuten bevorzugt. Ein IT Experte würde auf die Frage der Brauchbarkeit einer Produktbeschreibung in fachspezifischer Sprache wohlmöglich antworten: ich verstehe das Gesagte, bevorzuge aber nicht auf diesem Niveau zu denken.

Ein Auszug der Produktbeschreibung bei Synology liest sich wie folgt: Powered by an Intel Celeron dual-core CPU, built-in AES-NI hardware encryption engine and 1GB DDR3 RAM, DS216+II delivers up to an average 113.08 MB/s reading and 111.78 MB/s writing speed, and an encrypted data transmission at over 113.01 MB/s reading and 111.66 MB/s writing under RAID 1 configuration in a Windows environment.

Synology NAS. Quelle: Amazon.de

Synology NAS.
Quelle: Amazon.de

Die Produktbeschreibung beinhaltet Aussagen wie:

  • Intel Celeron dual-core CPU
  • with hardware-accelerated data encryption

Darüber hinaus beeinträchtigen die grundlegende Formatierung der Produktbeschreibung (zumal in englischer Sprache) die Auffindbarkeit und die Lesbarkeit.

Verwenden Sie eine kommunikative Sprache

Vergleichen Sie die obigen Produktbeschreibungen mit der von Western Digital, die in einem Konversationsstil verfasst wurde:

Kundenzentrierte Sprache: Western Digital NAS. Quelle: Amazon.de

Kundenzentrierte Sprache:
Western Digital NAS.
Quelle: Amazon.de

Diese Produktbeschreibung entspricht eher einer Konversation auf Augenhöhe, da Wörter verwendet werden, die die Amazon Kunden direkt ansprechen. Des Weiteren werden einfachere Wörter und Satzkonstruktionen verwendet. Beispielsweise ist Leistungsstarker 1,3-GHz-Dual-Core-Prozessor leichter zu verstehen als Intel Celeron dual-core CPU. Darüber hinaus gönnt Western Digital seinem Produkt einen aufgeräumten A+ Inhalt, und macht damit seine Produktbeschreibung um ein Vielfaches übersichtlicher und überschaubarer.

Zum Schluss

Sprache richtig eingesetzt: Schreiben für Amazon Kunden.

Für Amazon Kunden und E-Commerce Kunden im Allgemeinen zu schreiben, ist schwierig und bedeutet eine Menge Arbeit. Für Sie als Marke oder Hersteller ist es oftmals einfacher Fachbegriffe, Businessjargon oder eine funktionsgesteuerte Sprache zu verwenden. Denn mit dieser Sprache und diesen Begriffen sind Sie vertraut und es ist für Sie bequemer.

Denken Sie zuerst an Ihre Amazon Kunden

Damit Sie tatsächlich Produktinhalte für Amazon Kunden kreieren, beherzigen Sie die folgenden 3 Hinweise: (1) Konzentrieren Sie sich auf die Vorteile bei der Verwendung Ihres Produktes, und nicht so sehr auf die Funktionen. (2) Vermeiden Sie Fachsprache und Businessjargon. (3) Führen Sie mit Ihren Amazon Kunden ein Gespräch.

Was ist Ihr Tipp, wenn es um die Sprache geht, mit der Sie Ihre Amazon Kunden ansprechen?


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