Drittanbieter verschärfen den Wettbewerb für Marken auf Amazon.

Zuletzt aktualisiert am 9. Oktober 2018 um 10:42

10 Hinweise, wie Ihre Marke den stetig zunehmenden Drittanbieter-Wettbewerb auf dem Amazon-Marketplace meistern und bestehen kann.

Wenn Sie Ihre Marke nicht aktiv im größten E-Commerce-Kaufhaus der Welt verwalten, dann fügen Sie Ihrer Marke wohlmöglich großen Schaden zu.

Wie steuern Sie Händler, die Ihre Produkte als Drittanbieter verkaufen?

Wie stellen Sie Konsistenz Ihrer Markenbotschaft und Preisgestaltung sicher?

Der Kampf ist real: Marken im Wettbewerb mit Drittanbietern auf Amazon.

Seit Jahren schon stehen die Drittanbieter (3P) auf dem Amazon-Marketplace nicht auf der Agenda von Herstellern und Marken. Die oft vorhersehende Haltung bei vielen Marken, Key-Account-Teams und E-Commerce-Managern stellt sich daher wie folgt dar:

Für uns ist nur interessant, was Amazon direkt verkauft, deshalb schenken wir Drittanbietern keine Aufmerksamkeit.

Der unaufhaltsame Aufstieg der Drittanbieter auf dem Amazon-Marketplace.

Demgegenüber steht seit dem ersten Quartal 2014 ein kontinuierlicher Anstieg der Drittanbieter auf dem Amazon-Marketplace. Die verkauften Einheiten in diesem Segment wuchsen demnach von 40 Prozent im ersten Quartal 2014 auf 50 Prozent im dritten Quartal 2016 an. Neben dem genannten Trend deuten auch jüngste Entwicklungen auf eine anhaltende Verschiebung am Anteil der verkauften Einheiten zu Gunsten der Drittanbieter hin.

Amazon Verkäufe Drittanbieter (% verkaufte Einheiten). Quelle: Amazon.com (SEC Filings)

Amazon Verkäufe Drittanbieter (% verkaufte Einheiten).
Quelle: Amazon.com (SEC Filings)

Im Mai 2015 führte Amazon US das Programm Seller Fulfilled Prime ein. Hierbei handelt es sich um ein Programm, das auf Einladung durch Amazon basiert und sich an Drittanbieter mit einer starken Fulfillment-Historie richtet. Danach können Drittanbieter Einheiten als Prime-Artikel listen, obwohl Amazon die Artikel nicht verkauft. Mit diesem Schritt kann Amazon die für Prime verfügbaren Einheiten um Abertausende erhöhen, ohne zusätzliches Kapital in die eigenen Fulfillment-Fähigkeiten investieren zu müssen.

Im März 2016 wurde berichtet, dass Amazon US Subscribe & Save für Drittanbieter zugänglich macht. Subscribe & Save (dt. Spar-Abo) ist ein leistungsfähiges automatisches Nachfüllprogramm für Verbrauchsmaterialien.

Ebenfalls im März 2016 erlebte die Branche eine Offenbarung, als das atemberaubende Profil von Pharmapacks und der rauflustige Professionalismus dieses Drittanbieters zirkulierte, der mit dem Verkauf von CPGs auf Amazon 70 Million Dollar Gewinn macht.

Und der vorerst letzte Streich folgte dann im November 2016, als Amazon US Enhanced Brand Content (EBC) einführte. Quasi eine abgespeckte Version von Amazon A+ EMC wie er Lieferanten zur Verfügung steht, wenn Sie so wollen. Mit EBC haben Drittanbieter, wenn auch eingeschränkt, nun die Möglichkeit, die Produktbeschreibungen ihrer Listungen entsprechend aufzuwerten. Auch an diesem Programm können derzeit nur Drittanbieter teilnehmen, die eine entsprechende Einladung von Amazon erhalten.

Drittanbieter und die Vorteile für Amazon.

Die Drittanbieter auf dem Amazon-Marketplace sind für Amazon wie eine Nitro-Einspritzung in den Amazon-Wachstumsmotor. Neben vielen anderen Vorteilen für Amazon, sind vor allem die folgenden herauszuheben:

Profitabilität. Die Gebühren, die Amazon für Verkäufe von Drittanbietern erhebt, rangieren zwischen 14 bis 40 Prozent. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Amazon mehr verdient, wenn ein Drittanbieter das Einkaufswagenfeld gewinnt, als wenn Amazon selbst das Einkaufswagenfeld gewinnt.

Auswahl. Mit den Drittanbietern auf seinem Marketplace ist Amazon in der Lage, seine Auswahl in unglaublichen Größenordnungen zu erweitern. Und dies geschieht ohne jedes Bestandsrisiko. Branchenkenner schätzen bspw., dass mehr als 80 Prozent, aller bei Amazon gelisteten Artikel, Einheiten von Drittanbietern sind.

Preiswettbewerb. Der direkte und transparente Wettbewerb zwischen Drittanbietern und Amazon auf dem Amazon-Marketplace erhöht das Kundenvertrauen in Preise bei Amazon.

Amazon verspürt seit seinem Börsengang im Mai 1997 den Druck, Profitabilität zu demonstrieren. Das Wachstum der Drittanbieter zu stützen ist demnach ein nachhaltiger Weg, dem grundlegenden Wettbewerb bei Preisgestaltung, Auswahl und Gratifikation zu begegnen. Währenddessen stellt sich zudem gleichzeitig eine stetige Verbesserung der Margen für Amazon ein.

Drittanbieter: Was Marken tun.

Das anhaltende Volumenwachstum bei Drittanbietern wird zu einem Problem, das Marken nicht ignorieren können. Ganz nüchtern betrachtet stellt diese Tatsache zu allererst eine klare Nachfrage bei Amazon dar. Und diese Nachfrage lassen Marken ungenutzt vorbei ziehen. Und Zweitens kann ein Kontrollverlust dahingehend eintreten, wie Marken auf der weltweit einflussreichsten Plattform für die Produktsuche präsentiert sind.

10 Hinweise, wie Marken sich verhalten sollten:

1. Informieren Sie sich.

Die Herausforderung bezüglich Drittanbieter variiert stark in den verschiedenen Kategorien und zwischen den Marken. Bei meinen Mandanten sehe ich Marken mit einem Anteil von weniger als 2 Prozent bei Drittanbietern. Andere wiederrum weisen einen Anteil von über 30 Prozent und mehr auf. Ohne entsprechende Daten sind Sie nicht in der Lage, neben Ihren vielen anderen Zielsetzungen zu priorisieren.

2. Prioritäten setzen.

Die meisten Amazon-Account-Teams sind bereits stark überlastet. Sofern Sie im Stile einer Maulwurfjagd (Whac-A-Mole) versuchen, das Volumen der Drittanbieter auf Ihre Listungen zu verschieben, müssen Sie folglich fokussieren. Beginnen Sie damit, jene ASINs mit dem größten Volumen bei Drittanbietern zu identifizieren. Darüber hinaus sollten Sie jene Drittanbieter ermitteln, die fortwährend Probleme verursachen.

3. Identifizieren Sie Drittanbieter-SKUs.

Oftmals stammt ein nicht unwesentlicher Prozentsatz der Drittanbieter-Verkäufe von SKUs, die nicht direkt bei Amazon erhältlich sind. Hier liegt die Crux häufig im Design. Denn bestimmte Packungsgrößen sind gelegentlich weder für Amazon noch für Lieferanten profitabel genug, um sie direkt zu verkaufen. Prüfen Sie für Einheiten mit hoher Nachfrage und Wirtschaftlichkeit Lücken in Ihrer Distribution.

4. Meistern Sie Ihre Verfügbarkeit.

Nicht verfügbare Einheiten (Out-of-Stock) sind ein Schlüsselelement, wenn es um Verluste beim Einkaufswagenfeld geht. Verfolgen Sie aufmerksam Ihre Verfügbarkeit und arbeiten Sie eng mit Ihrem In-Stock-Manager zusammen, um Bedarfsplanung und Wiederauffüllung zu verbessern und zu optimieren.

5. Erwägen Sie selbst als Drittanbieter zu verkaufen.

Einige Marken richten Ihre eigenen Drittanbieter-Konten als Sicherheitsnetz für Amazon ein. Als Drittanbieter haben Sie mehr Kontrolle über Ihre Distribution, Preisgestaltung und Verfügbarkeit. Darüber hinaus haben Sie dann als Drittanbieter auch Zugang zu einigen interessanten sowie ergänzenden Daten.

6. Überwachen Sie Preise und prüfen Kosten.

Die Preisgestaltung ist eine weitere häufige Ursache, wenn es um den Verlust des Einkaufswagenfeldes geht. Prüfen Sie Einheiten, die bei Amazon verfügbar und auf Lager sind, jedoch von Drittanbietern im Preis unterboten werden. Der Unterschied zwischen den Preisen von Drittanbietern und Amazon wird häufig durch Faktoren verursacht, die außerhalb der Kontrolle von Lieferanten liegen. Dies ist jedoch nicht immer der Fall. Identifizieren Sie Möglichkeiten, Kosten nachhaltig zu senken.

7. Verfolgen Sie Schwachstellen in Ihrer Distributionskette.

Das ist oft leichter gesagt als getan, und abhängig von der Verfolgbarkeit der Produktkette für viele Lieferantenprodukte. In Abhängigkeit der Feingliedrigkeit Ihrer Lieferung (Menge, Masterkarton, Mehrstück-Packungen etc.), sind Sie vermutlich in der Lage, die Warenquelle eines Drittanbieters zu identifizieren, wenn Sie bei ihm bestellen.

8. Besetzten Sie Ihre Marken-Suchbegriffe.

Eine Suche nach adidas auf Amazon DE liefert mehr als 175.000 Ergebnisse, jedoch nur ein sehr kleiner Prozentsatz davon wird tatsächlich von Amazon oder seriösen Drittanbietern angeboten. In der Regel sind bei diesem Kaliber stets über 80% der Angebote Listungen von Drittanbietern. Nicht allen Drittanbietern ist die Reputation einer Marke gleichgültig. Dennoch setzten viele auf Taktiken, die Ihrer Marke Schaden zufügen können, wie z. B. irreführende Preisnachlässe. Daher sollte Ihre Marke mit Amazon als Verkäufer oder Werbepartner zusammenarbeiten, um von den Vorteilen zu profitieren, die der Amazon-Marketplace bietet.

Drittanbieter: Weitere Probleme.

9. Nachahmung und Fälschung.

Wird Ihr Produkt Opfer einer Nachahmung oder Fälschung, kann Ihre gesamte Existenz bedroht sein. In letzter Zeit kursieren Berichte, die die Tragweite von Produktfälschungen deutlich machen. Ihre einzige Möglichkeit ist hier das Infringment-Formular von Amazon zu benutzen, um Ihren Anspruch geltend zu machen. Dieser Prozess kann allerdings äußerst ernüchternd verlaufen. Bestenfalls holen Sie sich professionelle Hilfe ins Boot, wenn Sie mit Fälschungen Ihrer Produkte konfrontiert sind.

10. Betrügerische Angebote.

Ein weiteres und durchaus gravierendes Problem ist die Zunahme betrügerischer Angebote. Sie werden diese Betrugsangebote vor allem dann sehen, wenn Ihre Artikel hohe Endverbraucherpreise aufweisen. Betrügerische Drittanbieter hängen sich an Ihr Angebot und unterbieten den Preis von Amazon um absurde 50 Prozent und mehr. Dies geschieht zumeist mit Hilfe gekaperter bzw. in betrügerischer Absicht angelegter Amazon-Seller-Konten. An verschieden Stellen in den Angebot des Betrügers werden Amazon-Kunden dann aufgefordert eine E-Mail-Adresse zu kontaktieren, anstatt die Amazon-Kaufabwicklung zu verwenden. Dieses Problem ist seit mehr als 3 Jahren bekannt. Amazon scheint jedoch bisher keinerlei grundlegende Gegenmaßnahmen eingeleitet zu haben.

Zum Schluss.

Amazon-Marketplace: Marken im Kampf gegen Drittanbieter.

Verkaufen auf Amazon ist einfach. Erfolgreich auf Amazon zu verkaufen erfordert hingegen strategische Planung sowie fortlaufende Kontrolle und Optimierung.

Amazon bedeutet großes Potential aber auch ebenso große Gefahren, die das Ansehen Ihrer Marke bei Kunden nachhaltig schädigen können. Ihre Amazon-Strategie muss folglich umfassend sein, um das zu schützen, was Sie mit so viel Einsatz an Zeit und Geld aufgebaut haben.

Und Sie müssen auch bedenken, dass der Tatendrang auf Seiten von Amazon, den eigenen Marketplace zu regulieren, eher begrenzt ist. Denn die Drittanbieter haben eine wesentliche Bedeutung für Amazon, sowohl was die Wettbewerbsstrategie anbelangt als auch was das Umsatzergebnis betrifft.

Sollte Ihnen das alles zu umständlich und zeitaufwendig erscheinen, dann erzählen Sie mir kurz etwas über sich, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte und lassen mich wissen, wie ich helfen kann. Aufwand und Arbeit lohnen sich allemal.

Ringen Sie mit der zunehmenden Drittanbieter-Konkurrenz auf Amazon? Wie sieht Ihre Reaktion aus?


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