Wie Marken Drittanbieter auf Amazon ausbooten könnten

E-Commerce Erfolg beginnt mit Amazon. Amazon ist der mit Abstand größte Online Einzelhändler und sollte (noch besser: muss[!]) daher eine Vorreiterrolle in der E-Commerce Strategie Ihrer Marke einnehmen. Wenn Sie jedoch am Anfang Ihrer Zusammenarbeit mit Amazon als Einzelhändler und Ihnen als Erstanbieter (Vendor Programm) stehen, könnten Sie mit einem einzigartigen Problem konfrontiert sein. Und zwar mit Konkurrenz durch Drittanbieter auf Amazon, die ebenfalls Ihre Produkte verkaufen.

Was ein Drittanbieter auf Amazon ist

Ein Erstanbieter (1P) ist ein Markenhersteller, der Warenbestand direkt an Amazon verkauft. Amazon verkauft schließlich an die Amazon Kunden. Für die Amazon Kunden erscheinen diese Artikel auf der Plattform Amazon Marketplace dann als Verkauf und Versand durch Amazon. In diesem Fall ist Amazon Einzelhändler. Dies bedeutet, dass Amazon legaler Eigentümer des Warenbestandes ist. Amazon ist somit jene Partei der Vertriebskette, die selbst Verträge mit dem Endkunden abschließt.

Ein Zweitanbieter (2P) ist ein Händler, der Amazon mit Warenbestand versorgt. Dieser Händler ist jedoch nicht der Hersteller des Produktes. Amazon ist auch in diesem Fall Einzelhändler und jene Partei, die Verträge mit Endkunden abschließt. Allerdings hat Amazon hier den Warenbestand über einen Wiederverkäufer bezogen. Dieses 2P Modell ist normalerweise weniger verbreitet. Amazon nutzt diesen Weg typischerweise, um Warenbestand zu ergänzen. Auch diese Artikel erscheinen für die Amazon Kunden auf dem Marketplace als Verkauf und Versand durch Amazon.

Ein Drittanbieter auf Amazon nutzt die Infrastruktur des Amazon Marketplace, um Waren direkt an Amazon Kunden zu verkaufen. Der Drittanbieter (3P) ist in diesem Fall der Einzelhändler und die Partei, die einen Vertrag mit dem Endkunden abschließt. Diese Artikel erscheinen auf dem Marketplace in der Regel unter Bezeichnungen wie Verkauf durch XYZ und Versand durch Amazon oder Verkauf und Versand durch XYZ. Diese Drittanbieter beziehen ihren Warenbestand in der Regel direkt beim Hersteller, bei Großhändlern oder anderen Einzelhändlern oder sie verkaufen im schlimmsten Fall gestohlene oder gar gefälschte Waren.

Drittanbieter auf Amazon kannibalisieren Marken

Jeder Verkauf, den ein Drittanbieter auf Amazon abschließt, ist ein Verkauf, den Amazon nicht Ihrer Verkaufshistorie aufrechnet. Drittanbieter verkaufen Ihre Produkte zwar gewinnbringend (normalerweise sollte das zumindest so sein), allerdings unterstützen oder pflegen sie dabei in keiner Weise die Integrität Ihrer Marke auf dem Amazon Marketplace.

Weltweit prozentual verkaufte Einheiten der Drittanbieter auf Amazon

Für die meisten Markenhersteller gilt; lange bevor eine Marke direkt an Amazon verkauft hatte, waren die Markenprodukte bei einem Drittanbieter auf Amazon erhältlich.

Insbesondere bei relativ neuen Erstanbietern favorisiert der Amazon Suchalgorithmus 3P Angebote höher. Denn diese Listungen weisen eine naturgemäß stärkere Verkaufshistorie auf, haben mehr Kundenrezensionen generiert und bereits eine hohe Anzahl Verkäufe erzielt.

Als Erstanbieter haben Sie jedoch ein paar entscheidende Wettbewerbsvorteile, die Sie nutzen könnten, um 3P Konkurrenten zu zähmen und die Kontrolle über Ihre Marke auf Amazon zu übernehmen.

Das Einkaufswagen-Feld (Buy Box) gewinnen

Unabhängig davon, ob ein Erst- oder Drittanbieter auf Amazon einen Artikel verkauft, sobald der Artikel das Einkaufswagen-Feld (Buy Box) kontrolliert, erkennen Amazon Kunden, dieser Artikel ist vertrauenswürdig, denn Amazon genehmigt diese Darstellung. Man könnte diesen Effekt bspw. als Einkaufswagen-Feld Vertrauensbonus bezeichnen.

Wenn also ein 3P Anbieter das Einkaufswagen-Feld kontrolliert, gehen der 1P Marke potenzielle Verkäufe verloren. Hier existieren zwei hauptsächliche Gefahren, die dazu führen, dass Ihre Marke das Einkaufswagen-Feld verliert: (1) Preisunterbietung oder (2) Out of Stock.

Den ersten Fall bezeichnet Amazon als Verlorenes Einkaufswagen-Feld wegen Preis (Lost Buy Box, LBB due price). Ein Richtwert, den Sie hier anstreben könnten, ist, Ihre LBB Rate unter 3 % zu halten. Überschreiten Sie diesen Grenzwert dauerhaft, könnten Sie sich langfristig mit negativen Auswirkungen auf Ihre Klassifizierung im Suchranking und Ihre Konversionsraten konfrontiert sehen.

Letzteres ist jener Fall, wenn Drittanbieter auf Amazon das Einkaufswagen-Feld gewinnen und die Kontrolle über Ihre kuratierte Produktdetailsite übernehmen können, da Ihr Produkt in den Amazon Fulfillment Centern nicht vorrätig ist.

Für Ihren E-Commerce Erfolg ist die Schaffung und Aufrechterhaltung einer zuverlässigen Lieferkette nicht nur von entscheidender sondern vielmehr essentieller Bedeutung. Jedes Mal, wenn Sie eine Bestellung nicht erfüllen können, springt sofort jemand anderes auf den Plan und nimmt Ihren Platz ein.

Damit Sie den Amazon Marketplace dominieren und die Kontrolle behalten können, ist das Wichtigste, Ihre Lieferkette zu kontrollieren und Varianten auf Amazon zu verwalten.

Kontrolle der Lieferkette

Zur Einschränkung der Konkurrenz seitens der 3P Händler, ist es entscheidend, eine strenge Kontrolle Ihrer Lieferkette vorzuhalten. Sie könnten zunächst damit beginnen jene Drittanbieter auf Amazon zu identifizieren, die Ihre Produkte auf dem Marketplace verkaufen.

Im einem weiteren Schritt könnten Sie anschließend feststellen, woher diese 3P Händler ihre Waren beziehen. Sofern Sie hier logistische Schleifen schließen, könnten Sie beispielsweise den Erwerb kostengünstiger Versionen Ihrer Produkte durch 3P Händler verhindern.

Beschränkung von Werbeaktionen

Ein häufig anzutreffendes Muster ist ein deutlicher Anstieg der Verkäufe von 3P Händlern auf Amazon im Anschluss an eine Werbeaktionsphase. Sofern Ihre Marke einen hohen Rabatt bietet, könnten Wiederverkäufer die Möglichkeit nutzen, zu stark reduzierten Preisen in großen Mengen einzukaufen. Wenn Sie so handeln, fluten Sie den Markt effektiv mit kostengünstigem Lagerbestand.

Und das Ergebnis? Nach Abschluss Ihrer Werbeaktion unterbieten 3P Händler Sie dann monatelang beim Verkaufspreis. Die Lösung wäre bspw. eine Beschränkung festzulegen.

Wenn Sie eine Werbeaktion bei Amazon oder anderswo durchführen, sollten Sie Grenzwerte je Kunde einführen. Somit können Sie sicherstellen, dass einzelne Käufer nur bis zu einem bestimmten festgelegten Betrag einkaufen können.

Fälscher einfangen

Eine andere Gefahr sind gefälschte Waren. Behalten Sie die Amazon Suchergebnissite auf Urheberrechtsverletzungen oder Verstöße gegen das geistige Eigentum im Blick. Wenn Sie etwas unrechtes bemerken, können Sie Meldung erstatten. Die Amazon Teams beim Amazon Customer Trust and Partner Support widmen sich permanent der Aufrechterhaltung des Kundenvertrauens.

Markenregistrierung

Ziehen Sie eine Schutzmauer um Ihre Marke, indem Sie Ihre Marke bei der Amazon-Markenregistrierung anmelden. Somit könnten Sie Ihre Marke schützen und Drittanbieter auf Amazon vom Verkauf Ihrer Artikel ausschließen. Dies könnte dazu beitragen, Wiederverkäufer und Fälscher davon abzuhalten, Ihre Marke anzugreifen.

Variationen verwalten

Amazon möchte keine Duplikate von Listungen in den Amazon Suchergebnissen anzeigen. Es bleibt an Ihnen als Marke hängen, solche Listungen zu melden und einen entsprechenden ASIN Merge auf Amazon einzuleiten, um Duplikate aus dem Amazon Katalog zu eliminieren. Sie könnten Suchpositionen und Konversionsraten Ihrer Listungen verbessern, indem Sie Ihre eigenen Varianten kombinieren; verschiedene Packungsgrößen, Farben, Geschmacksrichtungen etc.

Auf einer einzigen Amazon Produktdetailsite könnten die Amazon Kunden dann leicht und einfach alle verfügbaren Optionen Ihres Produktes erfassen. Somit maximieren Sie das Kundenerlebnis entscheidend, da Sie Einkaufen auf einer Produktdetailsite ermöglichen.

Gleichfalls verbessern Sie die Auffindbarkeit Ihrer Listung infolge der gesteigerten Verkaufsleistung. Und schließlich sind die Amazon Kundenrezensionen aller Varianten auf einer Produktdetailsite vereint und erhöhen die absolute Anzahl Kundenrezensionen jeder einzelnen Variante.

Ähnlich dem Anlegen eigener Variationen, könnten Sie Amazon veranlassen, 3P ASINs mit Ihrer Produktdetailsite (PDP, Product Detail Page) zusammenzuführen. Auf diese Weise könnten Sie dann nicht nur Ihre Auffindbarkeit verbessern, sondern auch Kontrolle über Ihre Marke erlangen. Und zwar dann, wenn Sie alle Listungen der Drittanbieter auf Amazon auflösen, die möglicherweise nicht konforme Inhalte vorhalten, fehlerhafte Produktbilder oder falsche Produktbeschreibungen präsentieren.

Noch viel wichtiger ist aber, dass Sie durch das Zusammenführen von 3P Angeboten mit Ihren PDPs das Auftauchen dieser Listungen in den Amazon Suchergebnissen vollständig verhindern können. Nachher tauchen diese Listungen dann im Bereich Andere Verkäufer auf Amazon des Einkaufswagen-Feldes auf.

Drittanbieter-Listungen auf der Produktdetailsite mit ASIN Merge Zusammenfassen

Zum Schluss

Mehr als die Hälfte aller Produktsuchen Online beginnen auf Amazon. Und in 80 % der Fälle führt Werbung Online zu höheren Verkäufen Offline.

Daher kann die Besetzung und Kontrolle des digitalen Ausstellungsraumes einen enormen Einfluss auf Ihr Geschäftsergebnis haben, sowohl Online auf Amazon als auch Offline bei Ihren traditionellen Einzelhändlern.

Möglicherweise können Sie mit den oben erwähnten Taktiken nicht jeden Drittanbieter auf Amazon beseitigen. Wesentlich sollte für Ihre Marke jedoch sein, jedes verfügbare Werkzeug effektiv einzusetzen und zu nutzen.

Die Kontrolle Ihrer PDPs, die Aufrechterhaltung Ihrer starken Leistung bei den Suchergebnissen, die sorgfältige Überwachung Ihrer Verfügbarkeit sowie die Pflege und Förderung Ihrer positiven Präsenz bei Kundenrezensionen, all dies mündet schließlich in höhere Umsätze.

Unabhängig davon, ob es für jedes 3P Äquivalent einen bestimmten Artikel gibt (meistens ist dies der Fall), wenn Ihre Marke diese wichtigen Kennzahlen im Blick hat, können Sie auf Amazon und Online in seiner Gesamtheit gewinnen.

Wie Marken Drittanbieter Auf Amazon Ausmanövrieren könnten.

Was ist Ihr Tipp zum Umgang mit einem Drittanbieter auf Amazon?


Hinterlassen Sie eine Antwort

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

*

Erfolg mit Amazon?

Ich helfe Marken, das Beste aus ihrer Geschäftsbeziehung mit Amazon herauszuholen. Die einzige Frage ist, auch Ihrer Marke?

Amazon Navigator Alexander

Alexander hilft Marken und Herstellern, das Beste aus ihrer Geschäftsbeziehung mit Amazon herauszuholen. Mehr erfahren >

Alexander auf TwitterAlexander auf LinkedIn

Amazon Hilfe nötig?

Wenn Sie Hilfe bei den Amazon Themen brauchen, über die ich hier schreibe und bei meinen Mandanten erfolgreich umsetze, dann kommen Sie mit mir ins Gespräch.

Erfolg mit Amazon?

Ich helfe Marken, das Beste aus ihrer Geschäftsbeziehung mit Amazon herauszuholen. Die einzige Frage ist, auch Ihrer Marke?

Top