Wie Sie Ihre Fast Track Rate verbessern könnten

In diesem Beitrag erläutere ich Ihnen das Konzept Fast Track. Darüber hinaus erfahren Sie, wie Sie Ihr ohnehin gutes Produkt in einen Bestseller verwandeln könnten.

Amazon Prime ist für Amazon ein mächtiger Pfeiler. Zahlen zur Prime Mitgliedschaft veröffentlicht Amazon allerdings nicht. Schätzungen für 2018 gehen davon aus, dass die Mitgliederzahl inzwischen bei über 100 Millionen Haushalten weltweit liegen dürfte.

Darüber hinaus hatte Amazon in seiner vierteljährlichen Gewinn- und Verlustrechnung aus 2018 mitgeteilt, dass 2017 Amazon Kunden weltweit mehr neue Prime Mitgliedschaften eingegangen sind, als in jedem anderen Jahr zuvor.

Allerdings lassen die Veröffentlichungen vom 1. Februar 2019 keinerlei Schlüsse darauf zu, dass Amazon Prime bereits die 100-Millionen-Mitglieder-Schwelle überschritten hat.

Angesichts der Tatsache, dass so viele Haushalte von Amazon Prime profitieren, könnten Sie als Marke die Möglichkeit ergreifen und Prime als Wettbewerbsvorteil nutzen.

Was Fast Track bedeutet

Wenn Sie die Amazon Website einmal durchstöbern, könnten Sie neben all den anderen Elementen auf der Amazon Suchergebnissite (Search Engine Result Page, SERP) ein Kontrollkästchen gefolgt von dem Wort Prime sehen.

Fast Track ermittelt jenen Prozentsatz der Amazon Kunden, die einen Artikel als Prime geeignet angezeigt bekommen.

Amazon Prime: Mit Prime Bestellbar

Einfach ausgedrückt sind Prime fähige Artikel jene Produkte, die innerhalb eines (1) Tages an Amazon Kunden versandt werden können. Im Heimatmarkt (US) liegt die Schwelle übrigens bei zwei (2) Tagen.

Ob ein Artikel Prime fähig ist, misst Amazon anhand von Fast Track. Der Messwert Fast Track berücksichtigt hierzu die Rate Lagerbestand (In-Stock Rate) eines Produktes, die Kontrolle über das Einkaufswagen-Feld (Buy Box) sowie die Konditionen, in denen ein Produkt in einem Amazon Fulfillment Center eintrifft.

Je höher Ihre Fast Track Rate, desto mehr Amazon Kunden sehen Ihr Produkt als Prime fähig.

Warum Fast Track wichtig ist

Möglicherweise könnten Sie fragen, ob Prime fähig wirklich so wichtig ist.

Die Antwort ist einfach – ja ist es.

Infolge der Kombination aus Vorliebe der Amazon Kunden für Prime Artikel und das bessere Abschneiden der Fast Track Artikel auf der Amazon SERP, hat die Kennzahl Fast Track einen enormen Einfluss auf Ihre Konversions Rate.

Beispielsweise habe ich die Beziehung zwischen Fast Track und Konversions Rate für die Körperpflege ASIN einer bekannten Marke auf Amazon berechnet, die vergangenes Jahr beinah 3 Millionen Euro in Verkäufen auf dem Amazon Marketplace erzielte:

Fast Track Beeinflusst Konversion

Sie erkennen deutlich, wie die Konversions Rate sofort einbricht, als unmittelbare Antwort auf eine sinkende Fast Track Rate.

Unabhängig davon, welche Mengen an Datenverkehr Sie mit Ihren Werbe-Euros auch generieren mögen, Amazon Kunden wenden sich wahrscheinlicher jener Option zu, die Prime fähig ist und von der deshalb eine schnelle Lieferung zu erwarten ist.

Prime fähig ist somit ein Schlüsselfaktor, denn wenn Sie Ihre Amazon Kunden nicht zu Amazon Kunden die kaufen wandeln, verschwenden Sie Ihr Geld.

Wie Sie an Ihrer Fast Track Rate arbeiten könnten

Sie könnten Ihre Fast Track Rate steigern, wenn Sie an drei Schlüsselfaktoren arbeiten. (1) Verbessern Sie Ihre Rate Lagerbestand (In-Stock Rate). (2) Gewinnen Sie das Einkaufswagen-Feld (Buy Box). (3) Stellen Sie die Prime Fähigkeit Ihrer Produkte sicher (bspw. problem- und reibungsloser Empfang Ihrer Produkte in den Amazon Fulfillment Centers).

1. Lagerbestand

Ich verrate Ihnen kein Geheimnis, wenn ich Ihnen sage, sofern Ihr Produkt nicht vorrätig ist, ist es auch nicht innerhalb eines Tages an Amazon Kunden zu liefern.

Als Marke könnten Sie hier erfolgreich sein, sofern Sie verstehen, wie das Amazon Bestellsystem funktioniert. Das Amazon Bestellsystem arbeitet automatisch. Sie haben jedoch Möglichkeiten dieses System zu steuern, wenn Sie glauben, dass die Gefahr besteht Out Of Stock (OOS) zu gehen.

Erstens, Sie sollten Amazon stets vorab über anstehende Werbeaktionen und / oder Marketingkampagnen informieren. Somit geben Sie dem Bestellsystem die Möglichkeit, die Größen der Bestellungen im Vorlauf von Zeiträumen gesteigerter Verkäufe entsprechend anzupassen.

Als nächstes sollten Sie alle Bemühungen daran setzten Ihre Gesamtbearbeitungszeit bzw. Vorlaufzeit (Overall Vendor Lead Time, VLT) zu verkürzen. Ihre VLT Rate gibt jenen Zeitraum an, der zwischen der Platzierung einer Bestellung (Purchase Order, PO) und dem Empfang Ihrer Artikel in den Amazon Fulfillment Centers liegt.

Je kürzer Ihre VLT Rate, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Sie aufgrund von Verzögerungen bei der Anlieferung OOS gehen.

Sie haben beide oben genannten Maßnahmen erfolgreich umgesetzt und haben dennoch Schwierigkeiten In-Stock zu bleiben? Dann könnten Sie versuchen, Amazon zu überzeugen, mehr Lagerbestand vorzuhalten, was letztlich jedoch von Amazon zu entscheiden ist.

2. Einkaufswagen-Feld

Wenn Ihre Marke eine direkte Geschäftsbeziehung mit Amazon hat, dann erwarten Sie, dass Amazon Ihre Artikel entsprechend vor den identischen Angeboten möglicher Drittanbieter priorisiert.

Amazon überlässt das Einkaufswagen-Feld (Buy Box) einem Drittanbieter, sofern dies für Amazon rentabler ist, wie das folgende Beispiel zeigt.

3P Gewinnt Einkaufswagen-Feld

In diesem Beispiel hat ein Drittanbieter seinen Verkaufspreis so weit abgesenkt, dass es für Amazon rentabler ist, das Einkaufswagen-Feld abzutreten, als zu versuchen, mit dem aufgerufenen VK zu konkurrieren.

Dies könnte für Sie als Amazon Vendor bedeuten, dass Ihr Produkt in einem Amazon Fulfillment Center auf Lager ist, jedoch ein Drittanbieter einen Verkauf erhält.

Damit Ihre Produkte das Einkaufswagen-Feld (Buy Box) nicht verlieren:

  • könnten Sie die Profitabilität bei Amazon erhöhen, indem Sie Marketingausgaben oder Förderzuschüsse einsetzten. Dadurch kann Amazon dank Ihrer Subvention den niedrigeren Preis der Drittanbieter profitabler erreichen.
  • Oder Sie eliminieren den Warenbestand der Drittanbieter.

Wiederverkäufer könnten Zugriff auf Ihre Produkte bekommen, wenn sie große Mengen mit einem Rabatt von anderen Einzelhändlern erwerben. Oder wenn sie während Zeiträumen mit Werbeaktionen einkaufen. Die Einführung eines Limits je Einkäufer während Zeiträumen mit Werbeaktionen könnte helfen, schwarze Schafe auszumerzen. Gleichzeitig schränken Sie die Konkurrenz durch Drittanbieter (3P) ein.

Beispielsweise konnte ich bei einem meiner Mandanten feststellen, dass ein deutlicher Anstieg bei 3P Verkäufen auf Amazon zu verzeichnen war. Diese Zunahme korrelierte direkt mit einer Werbeaktion auf der unternehmenseigenen Website. Kurz nach dem Start der Werbeaktion gab es 8 verschiedene 3Ps die Preise auf Amazon unterboten. Anschließend war das Einkaufswagen-Feld nicht mehr zu gewinnen.

In einigen Fällen gelangen 3Ps durch Diebstahl bei anderen Einzelhändlern an Warenbestand. Aber auch durch die Entwendung von LKWs oder sogar durch Raub direkt aus den Amazon Fulfillment Centers. Dies liegt möglicherweise außerhalb Ihrer Reichweite und ist weit schwieriger nachzuvollziehen.

Allerdings sind die (1) Sicherstellung eines klaren und sauberen Kanals sowie die (2) Reduzierung des 3P Wettbewerbs kritische Faktoren, wenn Sie Ihre Fast Track Rate tatsächlich verbessern wollen.

3. Prime Fähigkeit

In den Amazon Fulfillment Centers sind Artikel für bestmögliche Kommissionierbarkeit organisiert. Damit ein Artikel Prime fähig sein kann, muss er sich an einem Ort befinden, von dem aus ihn die Amazon Mitarbeiter leicht innerhalb eines Tages an Amazon Kunden versenden können.

Sobald beim Wareneingang in die Amazon Fulfillment Center irgendwelche Probleme mit dem Zustand Ihres Produktes auftreten, führt dies zu Verzögerungen während Amazon Ihr Produkt empfängt.

Damit Amazon Ihre Produkte an einem Prime fähigen Ort lagert, bleiben Sie auf dem Laufenden, was Ihre operativen Abläufe sowie Ihre Ausgleichszahlungen im Vendor Central anbelangt. Auf diese Weise könnten Sie mögliche Probleme ermitteln. Gleichzeitig stellen Sie sicher, dass Ihre Artikel mit den Anforderungen / Richtlinien von Amazon konform sind.

Zum Schluss

Amazon Vendor Central: Fast Track Rate Verbessern.

Befolgen Sie das hier gesagt, könnte Ihre Marke auf der Überholspur Fast Track bleiben.

Amazon konnte seit der Einführung des Prime Programms jedes Jahr die Mitgliederzahl seiner Prime Abonnenten erhöhen.

Und selbst Amazon Kunden, die (noch) kein Amazon Prime Abo haben, vermittelt das Prime Häkchen ein Gefühl des Vertrauens. Amazon Kunden wissen, dass dieses Produkt keine Fälschung ist, da Amazon es empfiehlt.

Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre Fast Track Rate hoch ist, erhöht sich der Prozentsatz Amazon Kunden, die das Prime Häkchen neben Ihren Produkten sehen. Und in der Folge steigt Ihre Konversions Rate dramatisch an.

Wenn Sie als Marke und Hersteller mehr darüber erfahren möchten, wie Sie sich im Wettbewerb auf Amazon behaupten könnten, oder einfach wissen möchten, wie Ihr Marktanteil und Kategoriewachstum tatsächlich aussieht, melden Sie sich bei mir, damit ich Sie entsprechend unterstützen kann.

Wie lautet Ihr Hinweis zur Fast Track Rate bei Amazon?

Alexander hilft Marken, das Beste aus ihrer Geschäftsbeziehung mit #Amazon herauszuholen.

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