Wenn Sie Online gewinnen wollen, dann müssen Sie auf Amazon gewinnen. Nahezu alle Erhebungen zum Suchverhalten der Online Konsumenten zeigen, mehr als die Hälfte aller Suchanfragen nach Produkten beginnen auf den Websites von Amazon. Eine der hartnäckigsten Sorgen, die in nahezu allen Produktkategorien auf Amazon anzutreffen ist, dreht sich darum, wie Amazon Seller, also die sogenannten Drittanbieter (Third Party, 3P) in Schach zu halten sind.
Wie Ihre Marke das Einkaufswagen-Feld gegen Amazon Seller gewinnen könnte
Amazon Seller verkaufen Ihre Artikel an Amazon Kunden, und erzielen dabei Gewinne. Eine Investition in die Integrität Ihrer Marke(n) leisten die Drittanbieter dabei zumeist nicht. Das Ziel der Amazon Seller ist oft schlicht Verkaufen, und zwar schnell.
Dennoch rangieren die Produktdetailsites (Product Detail Page, PDP) der Amazon Seller häufig höher im Suchrang als die PDPs Ihrer Marke.
Einer der Hauptgründe dafür ist, dass Amazon Seller oft Pioniere sind, also sogenannte First Mover, Early Adopter etc.
Entsprechend haben Amazon Seller bereits Monate oder Jahre vor Ihrer Marke auf Amazon verkauft, als Sie wohlmöglich noch keine kohärente Amazon Strategie etabliert hatten.
Sobald Amazon Seller Artikel Ihrer Marke auf Amazon anbieten, startet die Generierung von Verkäufen und die Akkumulation von Rezensionen beginnt ebenfalls.
In der Folge katapultiert der Amazon Algorithmus die PDPs der Amazon Seller an die Spitzen der Suchränge.
ASIN Zusammenfassungen und Produktvariationen
Bevor Sie gegen die Suchränge der PDPs der Amazon Seller ankämpfen, sollten Sie zwei wichtige Konzepte verstehen.
ASIN Varianten
Das erste Konzept besteht darin, Ihre Artikel in Produktvariationen zu kombinieren.
Folglich sollten Sie verschiedene Düfte, Geschmacksrichtungen, Farben, Größen etc. auf einer einzigen PDP auf dem Amazon Marketplace organisieren.
Denn sobald Sie die verschiedenen Varianten Ihrer Artikel auf einer PDP versammeln, gestatten Sie Amazon Kunden einfach und leicht, die verschiedenen Ausführungen ein und desselben Artikels zu erkunden.
Auf diese Weise verbessern Sie das Einkaufserlebnis der Amazon Kunden erheblich.
Andernfalls könnten Amazon Kunden nicht auf einer einzelnen PDP einkaufen und würden sich stattdessen in einer Vielzahl unterschiedlicher Suchergebnisse verlieren.
Gleichzeitig verbessern Sie mit ASIN Varianten die Auffindbarkeit (Suchleistung) Ihrer Artikel auf dem Amazon Marketplace.
Amazon kombiniert die Verkäufe und Rezensionen der Varianten (oder so ähnlich). Folglich profitieren die Artikel auf Ihrer PDP mit Varianten durch ihr stärkeres Gewicht bei Suchanfragen der Amazon Kunden.
Aber Achtung, Sie könnten weiterhin das Einkaufswagen-Feld auf diesen PDPs an einen Amazon Seller verlieren.
Sobald ein Amazon Seller Sie im Preis unterbietet oder Sie ungenügenden Lagerbestand (Out Of Stock, OOS) vorhalten, könnte ein 3P das Einkaufswagen-Feld Ihrer PDP verschiedener Varianten übernehmen.
ASIN Zusammenfassungen
Bei dem zweiten Konzept geht es um das Zusammenfassen einer ASIN (bei Amazon auch als Twister bekannt).
Hierbei verschmelzen oder kombinieren Sie quasi Ihre eigenen PDPs mit jenen der Amazon Seller. Wenn Sie so wollen, sammeln Sie Duplikate von Artikeln Ihrer Marke auf Ihren eigenen PDPs ein.
Auf diese Weise vereinheitlichen Sie PDPs, auf die Sie ursprünglich keinen Zugriff hatten.
Gleichfalls entschlacken Sie die Suchergebnisse Ihrer Amazon Kunden und fangen möglicherweise irreführende Informationen und falsche Abbildungen der Amazon Seller ein.
Amazon möchte keine Duplikate in seinen Suchergebnissen anzeigen. Dennoch, bleibt die Arbeit, eben diese Duplikate zu unterbinden, in der Regel an Ihnen als Marke hängen.
Sie müssen handeln und solche Listungen melden. Sie müssen eine entsprechende ASIN Zusammenfassung (ASIN Merge) in Auftrag geben, um diese Duplikate aus dem Amazon Katalog zu entfernen.
Amazon Seller Verstecken
Sobald die ASIN Zusammenfassung abgeschlossen ist, finden Sie Amazon Seller auf Ihrer PDP in dem erweiterten Einkaufswagen-Feld Andere Verkäufer auf Amazon bzw. auf der Site Einkaufsangebote (Offer Listing Page, OLP), die Sie über den Link Neu (XY) ab … erreichen können.
Akkumulierte Verkäufe und Rezensionen der Amazon Seller PDP erscheinen nach dem ASIN Merge auf Ihrer eigenen PDP.
Mit dem Werkzeug ASIN Merge könnte die Auffindbarkeit Ihrer PDP eine Verbesserung erfahren und analog erfolgte die Entfernung der PDPs der Amazon Seller aus den Suchergebnissen.
Vermutlich ist es nicht möglich, Amazon Seller gänzlich vom Verkauf Ihrer Artikel auf dem Amazon Marketplace auszuschließen.
Sie könnten aber, wie gesehen, die Angebote der Amazon Seller effektiv hinter Ihrer eigenen PDP verstecken. ASIN Merge ist eine wichtige Schutzfunktion für das Image Ihrer Marke.
Gleichfalls erhöhen Sie mit der ASIN Zusammenfassung entsprechend die Auffindbarkeit Ihrer Artikel während Amazon Kunden ihre Suchanfragen auf Amazon starten.
Aber auch dann, wenn Sie eine perfekte PDP mit Varianten erstellt haben, könnte noch immer ein Amazon Seller das Einkaufswagen-Feld gewinnen und die Kontrolle über Ihre kuratierte PDP übernehmen.
Dieser Fall könnte eintreten, sobald Ihr Artikel nicht mehr auf Lager ist und OOS geht. Aus diesem Grund ist es für Ihre Marke gleichfalls unerlässlich, eine zuverlässige Lieferkette zu haben.
Nur auf diesem Weg können Sie Online und auf Amazon gewinnen. Denn es ist fast immer jemand da, der darauf wartet, eine Bestellung zu erfüllen, wenn Sie dazu nicht in der Lage sind.
Gewinnen Sie das Einkaufswagen-Feld
Die Abbildung oben zeigt ein gutes Beispiel sowohl für Varianten als auch Twister im Einsatz. Sie sehen hier 3 Geschmacksrichtungen des Müsliriegels gelistet, jeder mit seinem sichtbaren Verkaufspreis.
Im erweiterten Einkaufswagen-Feld gibt es die Option Andere Verkäufer auf Amazon für den ausgewählten Artikel. Sie möchten Amazon Seller in jedem Fall an dieser Stelle versammeln.
Anschließend müssen Amazon Kunden eine bewusste Entscheidung treffen, wenn sie von einem Amazon Seller kaufen wollen, anstatt eine Auswahl innerhalb der Suchergebnisse zu forcieren.
Warum Sie handeln sollten
Amazon ist offensichtlich noch nicht soweit, Ihnen bei den schwierigen Aufgaben zu helfen, die der Online-Riese mit seinem Marketplace selbst erst herstellt.
Denn leider zeigt die aktuelle Situation um das Coronavirus, dass Amazon nach wie vor nicht in der Lage ist (oder so ähnlich), die eigenen Richtlinien auf dem Marketplace um- bzw. durchzusetzen.
Haben Sie ebenfalls Preistreiberei und Wucherangebote gesehen?
Aktuelle, wissenschaftliche Informationen zum Coronavirus finden Sie bei der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung BZgA.
Zum Schluss
Sie können vermutlich mit den oben erwähnten Taktiken nicht jeden Amazon Seller beseitigen. Wesentlich für Ihre Marke sollte jedoch sein, jedes verfügbare Werkzeug effektiv zu nutzen und einzusetzen.
Die beste Strategie besteht wohlmöglich darin, Variationen auf Ihren eigenen PDP zu vereinen. Anschließend sollten Sie Ihre starke Performance bei den Suchergebnissen aufrechterhalten.
Überwachen Sie entsprechend sorgfältig Ihre Verfügbarkeiten und pflegen Ihre Rezensionen und Bewertungen.
All diese Maßnahmen zusammen könnten folglich eine positive Wirkung auf die Auffindbarkeit Ihrer Artikel innerhalb der Amazon Suchergebnisse haben.
Mit meinen Mandanten arbeite ich global an der Verfolgung und Verbesserung von Verfügbarkeiten, Erhöhung der Anzahl von Bewertungen, Steigerung der Suchränge und Verwaltung der Amazon Seller. Stets sehen Marken anschließend eine deutliche Umsatzsteigerung.
Gleichgültig ob Amazon Seller einen bestimmten Artikel anbieten (und das ist zumindest meistens der Fall), sollte Ihre Marke diese wichtigen Messwerte Online im Auge behalten. Denn diese Messwerte sind der Schlüssel, damit Sie im Online-Kanal gewinnen, und ganz besonders gilt dies für Amazon.
Aktuelle, wissenschaftliche Informationen zum Coronavirus finden Sie bei der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung BZgA.
Wie lautet Ihr Tipp, als Marke mit Amazon Seller umzugehen?
