Wenn Ihre Marke Produkte über das Vendor Programm auf Amazon verkauft, dann haben Sie vermutlich schon einmal von CRaP gehört. Bei Amazon steht das Akronym CRaP für Can’t Realize any Profit (auf Deutsch in etwa: Kann keinen Gewinn realisieren).
Dabei handelt es sich um Artikel, die für Amazon strukturell unrentabel sind, wenn sie auf dem Amazon Marketplace im Rahmen des Vendor Programms verkauft werden sollen.
Das Akronym macht es nicht deutlich, aber Artikel im Status CRaP sind Kandidaten, die vom Ausschluss aus dem Amazon Vendor Programm bedroht sind. Erfahren Sie in diesem Beitrag, warum diese Thematik für Ihre Marke von Bedeutung ist.
Ursprung des Akronyms CRaP
Den Begriff CRaP sowie das zugehörige Programm hatte bereits vor Jahren die Finanzabteilung entwickelt und eingeführt.
Seinerzeit war Begriff und Programm ausschließlich für die interne Kommunikation gedacht. Denn die Finanzen stehen bei Amazon seit jeher im Mittelpunkt, eingerahmt u. a. von Logistikabläufen, Personalmanagement, Technologie sowie Handelspartnern.
Mittlerweile hat sich Amazon als Platzhirsch im E-Commerce und Branchenführer in vielen verschiedenen Bereichen etabliert.
Und heute sind viele Hersteller, mit denen ich in meinem Beratungsgeschäft zusammenarbeite, von CRaP genervt. Sie erhalten automatisierte E-Mails zu CRaP, zahlen CRaP Allowances (Rückstellungen) und Amazon deaktiviert Artikel aufgrund von CRaP.
Darüber hinaus führen sie Gespräche mit ihren Vendor Managern über die Verwaltung von CRaP und Amazon verbannt ihre Artikel aus Werbeaktionen, Advertising und Spar-Abo (Subscribe & Save), weil sie auf einer CRaP-Liste stehen.
Und dennoch treibt Amazon sein Schwungrad unermüdlich an. Aus diesem Grund hat Amazon ein entsprechend großes Interesse an CRaP und Sie sollten sich daher ebenfalls dafür interessieren.
Amazon CRaP minimieren
Automatisiertes Marketing
Amazon schließt Ihre Produkte vom automatisierten Marketing aus. Ihre Artikel fallen bspw. aus den Widgets:
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Warum sollte Amazon auf seiner erstklassigen automatisierten Marketingplattform Ihre Produkte bewerben, die für das Vendor Programm strukturell unrentabel sind?
Spar-Abo
Kein Spar-Abo (Subscribe & Save) für Ihre Produkte im Status CRaP. Es tut mir leid dies zu sagen, Ihre Produkte sind für das Spar-Abo gesperrt.
Nur wenn Ihre Artikel einen guten Status haben, können sie an dem Programm Spar-Abo teilnehmen.
Das Spar-Abo ist ein außerordentliches Programm, mit dem Sie einen großartigen Wachstumskurs einschlagen könnten. Das Programm Spar-Abo könnte für Ihre Produkte möglicherweise folgendes bedeuten:
- Generierung fortlaufender Bestellungen
- Interesse wecken bei loyalen Amazon Kunden sowie
- Zugang zu einem spezialisierten Store und Marketing Programmen.
Wenn Sie Verbrauchsgüter herstellen, dann wollen Sie am Programm Spar-Abo teilnehmen. Wenn Ihre Produkte jedoch den Status CRaP erreichen, sind sie nicht länger willkommen.
Amazon Advertising
Ebenfalls schließt Sie Amazon möglicherweise vom Amazon Advertising aus. Mit Amazon Advertising beschreiten Sie einen aktuell sicheren Weg, Datenverkehr (alias Amazon Kunden) auf Ihre Marke(n) zu lenken.
Sie kennen Amazon Advertising, mit den Sponsored Products und Sponsored Brands, jene Platzierungen, die auf Amazon innerhalb der organischen Suchergebnisse auftauchen?
Sie wissen schon, die tatsächlich effektiven, mit hohem ROI? Das PPC Modell (Pay per Click), die Möglichkeit Budgets festzulegen und Keywords zu optimieren und der hohe ROI machen das Amazon Advertising zu einem sehr attraktiven Programm für Marken aller Größen.
Befinden sich Ihre Artikel allerdings im Status CRaP, erhalten Sie keinen Zugang zur Werbekonsole und Amazon Advertising.
Level of Service
Sofern das Vendor Management in Ihrer Kategorie mit Level of Service (LOS) arbeitet, hoffen Sie besser gar nicht erst, eine höhere Stufe zu erreichen, wenn Sie Artikel im Status CRaP haben.
Viele Kategorien arbeiten intern mit LOS. Salopp ausgedrückt handelt es sich bei LOS um ein Aufmerksamkeitsmodell. Dieses Modell soll dem Vendor Management helfen, den Fokus auf strategisch wichtige Marken zu legen.
Als Vendor mit einer hohen LOS Stufe erhalten Sie in der Regel mehr Marketingunterstützung (gelegentlich sogar kostenfrei).
Zudem könnten Sie bessere SLAs für die Problemlösung sowie zusätzliche Unterstützung gesondert zugewiesener Teams bei Amazon erhalten (oder so ähnlich).
Gleichfalls könnten Sie von einem Vertrauensvorschuss profitieren, was mitunter recht hilfreich sein kann. Produzieren Sie als Vendor jedoch viel CRaP, dann findet Ihre Marke bei LOS schlichtweg keine Beachtung.
Purchase Order (PO)
Eines Tages erhalten Sie wohlmöglich keine POs mehr. Artikel im Status CRaP sind für Amazon schlicht nicht tragbar. Folglich könnte Ihre Marke, in Abhängigkeit wie viele Ihrer Artikel als CRaP markiert sind, für Amazon eine tickende Bombe sein.
Die Bombe explodiert, sobald der entgangene Gewinn durch Ihre Artikel für Amazon unrentabel ist. Amazon ordert Ihre Artikel folglich nicht mehr.
Wie Sie CRaP weiter verschlimmern
Leiten Sie weiterhin Datenverkehr zu jenen Artikeln, die für Amazon unrentabel sind? Promoten Sie Artikel auf Amazon, befeuern externes Marketing und nutzen Social Media Kanäle zum Setzen von Kaufanreizen?
All Ihre Marketingaktivitäten sowohl auf Amazon als auch auf externen Plattformen, steigert die Verkäufe Ihrer Artikel, die für Amazon unrentabel sind.
Möglicherweise treiben Sie Ihre Verkäufe so gut und durchbrechen schließlich die Schwelle auf einem Report Ihres Vendor Managers.
Fortan sind Ihre Artikel offiziell als CRaP markiert (wenn sie es nicht schon vorher waren). Amazon stellt entsprechend die POs für Ihre Artikel ein (vgl. weiter oben im Text).
Mit Amazon DSP keine Ablöse von CRaP
Es ist wahr, Anzeigen via Amazon DSP sind teuer, und wenn Sie sie kaufen, könnten die automatisierten Systeme von Amazon denken, Ihre Artikel sind rentabler als es tatsächlich der Fall ist.
Amazon Budget über Amazon DSP vor die Füße zu werfen, ist jedoch keine Lösung. Amazon ist vermutlich schnell dabei, Ihre Artikel herauszufiltern und stellt Ihre POs ein (siehe ebenfalls oben).
Darüber hinaus haben Sie Ihr Problem zusätzlich verschlimmert, indem Sie mehr Datenverkehr zu diesen Artikeln umgeleitet haben (siehe noch einmal oben).
Wie Sie Artikel ent-CRaP-en
Tauchen Sie tief ein, würde Amazon vermutlich sagen. Gehen Sie der Frage auf den Grund, warum Ihre Artikel im Status CRaP sind. Hier sind einige Gründe, die ich gesehen habe und was Sie dagegen tun könnten.
Wie Sie bei CRaP Abhilfe schaffen könnten
Datum, Mengen, Ketten
Kurze Verfallsdaten, hohe Mindestbestellmengen und anfällige Lieferketten sind wichtige Faktoren.
- Haben Ihre Produkte kurze Verfallsdaten?
- Sind für Ihre Artikel hohe Mindestbestellmengen vereinbart?
- Haben Sie eine instabile Lieferkette oder eine große Variabilität bei den Vorlaufzeiten?
All diese Dinge könnten dazu führen, dass die Amazon Systeme überbestellen, Ihre Artikel schließlich überbevorratet sind und einen Preisabschlag erhalten müssen.
Häufige Preisabschläge bedeuten in der Regel CRaP.
Preise, Gewichte
Produkte mit niedrigem Preis- / Gewichtsverhältnis tendieren in der Regel zu CRaP.
Haben Ihre Produkte ein niedriges Preis- / Gewichtsverhältnis (bspw. Hundefutter, Katzenstreu oder Blumenerde), dann könnte es für Sie schwieriger sein, sich Ihren Weg nach vorn an die Spitze der Kategorie zu bahnen.
Gibt es andere Packungsgrößen, die für Amazon vermutlich wirtschaftlich sinnvoller sein könnten?
Haben Sie die Möglichkeit, Ihr Produkt auf andere Weise zu verpacken, um so zusätzliche Kosten auf ein Minimum zu reduzieren?
Könnte Ihr Produkt ein ausschließlicher Pantry-Artikel sein (Pantry aktuell nur im Heimatmarkt verfügbar)?
Amazon verfügt über eine unglaublich leistungsfähige Abwicklung. Allerdings ist die Abwicklung bei Amazon darauf ausgerichtet, ein einzelnes Produkt zu verkaufen.
Entsprechend stoßen Sie bei Amazon an Grenzen, wenn Sie Warenkörbe voller niedrigpreisiger Artikel verkaufen wollen.
In vielen Fällen könnten Sie Ihre Produkte zu einem Doppelpack bündeln, verkauft als Umkarton oder noch größere Mengen (die bestenfalls haushaltsüblich sind), um die hohen Kosten der Amazon Abwicklung zu überwinden.
Stellen Sie einfach sicher, dass Sie eine vernünftige Packungsgröße den Amazon Kunden anbieten.
24 Packungen Zahnseide oder eine 12 Stück Packung je 500 g Päckchen mit Gewürzen sind keine vernünftigen bzw. übliche Haushaltsgrößen für die Amazon Kunden.
Preisfolger
Amazon ist ein Preisfolger und kein Preisführer. Sind Ihre Artikel preislich aggressiv auf die Konkurrenz von Amazon abgestimmt?
Amazon war ein Vorreiter der automatisierten Preisanpassung und verfolgt diese Politik stoisch bis heute. Sie verschwenden Ihre Energie, wollen Sie Amazon zum Einlenken bewegen.
Gleichfalls schaden Sie sich selbst, wenn Sie glauben, dies sei ein Problem, das Amazon lösen müsse. Erwägen Sie bspw., Amazon leicht unterschiedliche SKUs anzubieten.
Der Schlüssel ist, dass Ihre Artikel dann wirklich unterschiedlich sein müssen. Folglich könnten Sie Funktionsvarianten oder unterschiedliche Packungsgrößen einführen.
Anschließend könnten Sie die Amazon Preisverfolgung umgehen. Außerdem könnten Sie einen Teil oder Ihr gesamtes Unternehmen auf ein Amazon Seller Konto mit Fulfillment by Amazon (FBA) übertragen (siehe unten), um Ihre Artikel nach Belieben auszupreisen.
Drittanbieter
Drittanbieter (3P) drücken in der Regel den Verkaufspreis von Amazon, um das Einkaufswagen-Feld (Buy Box) zu gewinnen. Sind die VKs der 3Ps sehr niedrig und ziehen die Amazon Preise Ihrer Artikel in den Keller?
Vergewissern Sie sich Ihrer Lieferkette und Distribution und machen Sie sich klar, auf welchen Wegen diese 3Ps Ihr Produkt erhalten? Starten Sie einen Testkauf, um festzustellen, ob Ihr Produkt legal ist.
Amazon geht gegen Fälschungen in seinem 3P-Geschäft vor. 3Ps, die nachweislich Fälschungen oder gestohlene Produkte angeboten haben, schaltet Amazon schnell aus und setzt sie auf schwarze Listen.
Handelt es sich um Ihr legales Produkt, prüfen Sie Ihre Lieferkette genau. Haben Sie Schwachstellen? Können Sie Liquidatoren identifizieren?
Wenn Sie über die entsprechenden Ressourcen verfügen, markieren / serialisieren Sie Ihr Produkt, wenn es Ihr Lager verlässt. Anschließend bestellen Sie es entsprechend bei den günstigsten Verkäufern und verfolgen Ihre Lieferkette zurück.
Was Sie bei Ihrer Recherche auch immer entdecken mögen, forsten Sie sich nach hinten durch und erarbeiten entsprechend Lösungen. Rechnen Sie an dieser Stelle keinesfalls mit Hilfe von Amazon, diese Arbeit müssen Sie selbst erledigen.
Nichts hiervon funktioniert bei Ihren Produkten
Über das Amazon Vendor Programm können Sie Ihre Produkte im Status CRaP nicht vertreiben. Das Programm Versand durch Amazon (Fulfilled by Amazon (FBA)) ist wahrscheinlich die bessere Option für Sie.
In jedem Fall könnte FBA zumindest ein Notfallplan für Ihre Artikel im Status CRaP darstellen.
Über das FBA Programm haben Amazon Kunden weiterhin Zugriff auf kostenlosen Prime Versand, wobei Amazon Ihr Produkt lagert und versendet.
Wenn Sie also der Verkäufer sind, können Sie die Verkaufspreise Ihrer Artikel nach Belieben festlegen. Das heißt, folglich müssen Sie nicht den Verkaufspreisen anderer Einzelhändler folgen, und erhalten Ihre Margen entsprechend.
Hohe Verkaufspreise verlangsamen Ihr Wachstum
Möglicherweise könnte dies passieren. Sind Ihre Produkte auf Amazon nicht verfügbar, da Amazon sie als CRaP einstuft, verlangsamt sich Ihr Wachstum auf jeden Fall.
Und weil der Großteil der Amazon Kunden loyale Prime Mitglieder sind, bevorzugen sie ohnehin direkt von Amazon zu kaufen.
Sie kehren Amazon den Rücken
Die Entscheidung, Artikel bei Amazon auszulisten, ist manchmal eine kluge und manchmal die einzige Wahl. Wichtig für Sie ist, hier vom Ende her zu denken. Die Anpassung von Packungsgrößen ist eine Sache.
Verfahren Sie in jedem Fall mit Bedacht, wenn Sie Produkte oder ganze Produktlinien nach eigenem Ermessen auf Amazon entfernen. Neben den Umsatzeinbußen könnten Sie weitere Faktoren berücksichtigen.
Ein wichtiger Punkt ist, dass der Amazon Marketplace einer der ersten Anlaufpunkte für die Online-Produktforschung ist.
Gleichfalls ist der Amazon Marketplace eine der größten Marketingplattformen, auf der Ihre Produkte anschließend nicht mehr verfügbar sind.
Außerdem könnten die Drittangebote Ihrer Artikel erhalten bleiben. Fühlen Sie sich wohl, wenn ausschließlich 3P Ihre Produkte anbieten?
Bedenken Sie beispielsweise nur die Auswirkungen auf Verkaufspreise und die Repräsentation Ihrer Marke.
Sie sollten gleichfalls bedenken, wie die Verlagerung der Nachfrage auf andere Einzelhändler Macht (unerwünscht oder gewünscht) auf andere Einzelhändler in Ihrem Mix übertragen könnte.
Machen Sie sich entsprechend klar, welche Bedeutung Sie einem kompletten Markenangebot auf dem Amazon Marketplace beimessen.
Und machen Sie sich folglich ein Bild, welche Verwirrung und / oder Enttäuschung Sie bei Ihren Kunden auslösen könnten.
Eine angemessene Investition könnte demzufolge gerechtfertigt sein, um sachlich die Gründe für CRaP zu erforschen, ohne vorschnell die Reisleine zu ziehen.
Ein erster Vorschlag könnte folglich lauten, das FBA Programm in Betracht zu ziehen, bevor Sie sich entscheiden, Artikel oder ganze Linien bei Amazon zu streichen.
Wie Ihr neues Produkt gegen CRaP gewappnet ist
Ein erster Schritt: Verwenden Sie den Online FBA Rechner von Amazon. Der Versand von FBA Artikeln im Vergleich zu Einzelhandelsartikeln kostet Amazon nicht viel mehr oder weniger.
Daher verwendet das FBA Modell ähnliche Annahmen zu den Kosten bei Amazon. Stellen Sie sich vor, die prozentuale Verkaufs- und Abschlussgebühren (referral fees and closing fees) + die Gebühren basierend auf den Abmessungen und dem Gewicht (fees based on the dimensions and weight) = die gesamten Versandkosten bei Amazon.
Testen Sie Ihr Produkt und den tatsächlichen Marketplace Verkaufspreis (nicht den Preis, zu dem Ihre Produkte für den Einzelhandel erhältlich sein sollen), und sehen Sie, was am Ende rauskommt.
Wäre Ihr Artikel rentabel, würde er durch das FBA Programm laufen? Wenn ja, dann ist Ihr Artikel vermutlich auch im Amazon Vendor Programm rentabel.
Zum Schluss
Entwickeln Sie Ihr Produkt für Online. Stellen Sie Ihr Produkt 100 % auf den Kanal E-Commerce ein.
Finden Sie mit Ihrem Produktentwicklungsteam Wege, Gewicht und Volumen zu reduzieren. Verzichten Sie nach Möglichkeit entsprechend auf zusätzliche Umverpackungen.
All diese Maßnahmen könnten die Kosten im E-Commerce nachhaltig senken.
Stellen Sie bestenfalls sicher, dass Ihr Produkt die Amazon Produktstandards sortierbar (sortable) erfüllt und Ihr Produkt versandfähig (SIOC, FFP) ist.
Folglich müsste Amazon für Ihr Produkt keine zusätzlichen Handgriffe investieren, denn das hieße weitere Kosten.
Viele Artikel mit Status CRaP könnten für Amazon zudem nur minimal unrentabel sein.
Somit könnte bereits ein kleiner Anreiz für die SIOC Zertifizierung folglich jenen Unterschied ausmachen, der erforderlich ist, um wichtige Produkte wieder im Vendor Programm auf Amazon zu verkaufen.
Ist Amazon Preisfolger in Ihrem Mix, dann könnten Sie spezifische Produktlinien für jeden Einzelhändler etablieren, um folglich differenzierte Sortimente zu garantieren.
Zu guter Letzt könnten Sie das Amazon FBA Programm als Sicherungsnetz für Ihre CRaP Artikel nutzen, um Verkaufspreise so festzusetzen, wie Sie es wünschen.
Wie haben Sie Ihre Marke durch das Amazon CRaP Programm geführt?
