Verhaltensregeln für Ihre Geschäftsbeziehung mit Amazon

Die bewährten Vorgehensweisen variieren je nach Marke und Kategorie. Dennoch haben sich in 10 Jahren Arbeit mit dem Amazon Marketplace einige wichtige Verhaltensregeln für Marken herauskristallisiert.

27 Jahre nach dem Markteintritt von Amazon, hat sich der Onlinehändler an die Spitze der Nahrungskette gesetzt. In dieser Zeit verschlang Amazon Kategorien von Gemüse über Webdienste sowie alles dazwischen Befindliche.

Die Recherche und der Kauf von Produkten auf dem Amazon Marketplace ist den Konsumenten in Fleisch und Blut übergegangen.

Der Anteil der US-Konsumenten, die Amazon für ihre Produktrecherche nutzen, lag im Oktober 2020 einer Studie zufolge bei 53 Prozent.

Und in Deutschland liegt Amazon bei den meistbesuchten Websites auf dem vierten Platz.

Top Ranking Websites Deutschland

Angesichts dieser erstaunlichen Durchdringung, sollte jedes Konsumgüter Unternehmen dringend eine Amazon Strategie verfolgen. Nicht zuletzt, um der aktuell größten Kraft bei der Umgestaltung des traditionellen Einzelhandels Rechnung zu tragen.

Hier skizzieren wir heute unsere Verhaltensregeln für Ihre bekannte Marken. Folglich könnten Sie Online besser mit schnelllebigen Herausforderern konkurrieren.

Verhaltensregeln, wie Marken Herausforderern Online begegnen könnten

Verhaltensregeln Markenpräsenz

  • Richtig: Verwalten Sie die Präsenz Ihrer Marke sorgfältig.
  • Falsch: Einfach Augen zu und durch.

Die Amazon Plattform einfach zu ignorieren, sollte sich kein Unternehmen leisten. Vor allem da heute nahezu jede Marke auf Amazon vertreten ist.

Angesichts des florierenden Drittanbietergeschäfts auf dem Amazon Marketplace könnten Marken leicht die Kontrolle über ihre Distribution verlieren. Außerdem riskieren Marken dann ein schlechtes Markenerlebnis für die Konsumenten.

Die Verwirrung reicht von absurden Verkaufspreisen bis zu abgelaufenen oder unsicheren Produkten.

Marken, die sich weigern, Amazon anzunehmen, wie Birkenstock oder Deuter, haben in der Regel den meisten Wildwuchs auf dem Amazon Marketplace.

Folglich gehören diese Unternehmen zu jenen Marken, die die höchste Anzahl Listungen auf Amazon haben, da sie ihre Produkte nicht offiziell auf der Plattform vertreiben.

Im Gegensatz dazu verhandeln einige Marken mit Amazon, um Verkäufe von Drittanbietern zu regulieren oder sie insgesamt einzuschränken (oder so ähnlich).

Verhaltensregeln Wiederholungskäufe

  • Richtig: Profitieren Sie von den Vorteilen, die Wiederholungskäufe bieten, insbesondere wenn Sie ein Konsumgüter Unternehmen sind.
  • Falsch: Warten Sie, bis die meisten Konsumenten ihre erste Bestellung Online getätigt haben.

In den vergangenen 12 Monaten haben in Deutschland mehr Konsumenten eine Bestellung Online getätigt als je zuvor. Dabei handelte es sich in den meisten Fällen um Konsumgüter.

Verbraucher im physischen Verkaufsraum tendieren bisweilen dazu, die Präferenzen bei der Markenauswahl lockerer auszulegen. Online sind Konsumenten hingegen eher einer Marke treu und bleiben bei dem, was sie zuvor auch gekauft haben.

Marken der Kategorien Lebensmittel, Getränke und Körperpflege haben die einmalige Gelegenheit, den Customer Lifetime Value erheblich zu steigern.

Folglich könnten Hersteller Marktanteile völlig neu erschließen bzw. nachhaltig umverteilen.

Tatsächlich sollten Unternehmen alles daransetzen, in einer dieser ersten Bestellungen aufzutauchen.

Zur Steigerung der Umsätze bei Konsumgütern ist seit Juli 2020 Amazon Pantry nicht mehr verfügbar. Dennoch bietet Amazon das Programm:

Verhaltensregeln Suchoptimierung

  • Richtig: Optimieren Sie Ihr Produkt für die Amazon Suche.
  • Falsch: Gehen Sie davon aus, die größten Marken dominieren ohnehin.

Die Suche Online könnte als die neue virtuelle Regalfläche gelten. Denn nahezu 80 Prozent der Konsumenten klicken auf Produkte, die Amazon auf seiner ersten Suchergebnissite anzeigt. Und dort erhalten wiederum die ersten 3 bis 5 Produkte mit mehr als 60 Prozent den Löwenanteil der Klicks.

Der Suchalgorithmus von Amazon berücksichtigt Variablen wie das Verkaufsvolumen (vermutlich der wichtigste Faktor), Sternebewertungen, Preis, Verfügbarkeit, Auswahl und Schlüsselwörter.

Verkaufen Marken offiziell auf Amazon, sind sie bei großvolumigen, nicht markengebundenen Long-Tail-Keyword-Suchanfragen im Durchschnitt 2- bis 3-Mal so sichtbar wie Marken, die dies nicht tun.

Produktbeschreibungen können als Depot für Suchbegriffe fungieren. Folglich könnte hier die Optimierung einer Listung sowohl für die Suche auf Google als auch auf Amazon erfolgen.

Kleinere Marken sind bei der Suche nicht zwangsläufig im Nachteil. Konsumenten suchen Online häufig nach ihren Lieblingsmarken mit geringerer stationärer Verbreitung.

Top-Seller auf Amazon könnten folglich erheblich von denen im physischen Verkaufsraum abweichen.

Richtig: Konzentrieren Sie sich aggressiv auf die Suche

Wie Sie als bekannte Marke gewiss festgestellt haben, könnten kleinere Marken auf eine hohe Nachfrage treffen. Diese Tatsache steht folglich mit häufig verwendeten Suchbegriffen im Zusammenhang.

Zurückzuführen ist dies vor allem aufgrund des unermüdlichen Fokus auf den Amazon Marketplace sowie die persistente Verfolgung bezahlter Suchstrategien auf Amazon.

Bekannte und große Marken mit ebenso großen Budgets könnten hier aber entspannt mithalten. Insbesondere bei der bezahlten Suche auf Amazon, die aktuell unter dem Namen Amazon Advertising zusammengefasst ist.

Die finanzielle Förderung von Suchbegriffen ist ein essenzieller Bestandteil jeder Suchstrategie.

Das Werkzeug Sponsored Products steht im Schnitt für Umsatzsteigerungen zwischen 9 und 24 Prozent. Immer abhängig davon, wie häufig Konsumenten einen Suchbegriff aufrufen.

Und ebenso wichtig zu wissen ist, dass der positive Effekt der Förderung nicht endet, sobald die Kampagne endet. Erfahrungsgemäß halten Produkte im Schnitt 44 Prozent der Gewinne beim Suchrang bis zu 5 Wochen nach Ende der Förderung.

Aktuell gibt es drei Gruppen von Suchbegriffen, die Sie auf Amazon fördern können. Und am besten könnten Sie Ihre Prioritäten wie folgt setzten:

  • Ihre eigenen Markensuchbegriffe (Markensuchbegriffe enthalten den Namen einer bestimmten Marken im Text)
  • Generische Kategoriebegriffe (z. B. Deodorant, Bohrmaschine oder Müsli), die Konsumenten häufig suchen und wettbewerbsfähig sind
  • Markensuchbegriffe Ihrer Wettbewerber (eng verbunden mit Produkt bzw. beworbener Marke)

Das Gewinnen Ihrer eigenen Markensuchbegriffe ist ein Schlüsselfaktor und sollte absolute Priorität haben.

Besonders wenn Sie eine bekannte und gut sichtbare Marke sind, stammt ein Großteil Ihres Verkaufsvolumens wahrscheinlich von Konsumenten, die nach Ihrer Marke suchen.

Sind die ersten Produkte, die jene Verbraucher sehen, geförderte Produkte Ihrer Mitbewerber, verlieren Sie folglich Umsätze.

Bei CfDH haben wir bekannte Marken gesehen, die von Mitbewerbern anhand der eigenen Markensuchbegriffe bei 2 von 3 Suchanfragen ins Abseits gefördert wurden.

Das bedeutet folglich, dass Konsumenten, die speziell Ihre Marke suchen, häufig eine andere Marke zu sehen bekommen.

Verhaltensregeln Sternebewertungen

  • Richtig: Aktiv um Kundenrezensionen bitten.
  • Falsch: Verwerfen Sie die Idee, in Sternebewertungen zu investieren.

Kundenrezensionen können von großem Nutzen sein. Sowohl Suchergebnisse könnten Sie verbessern als auch das Vertrauen Ihrer Konsumenten stärken.

Die Anzahl von 20 Sternebewertungen markiert scheinbar eine Schwelle. Denn Produkte mit 20 oder mehr Sternebewertungen haben eine um 84 Prozent höhere Konversionsrate als Produkte mit weniger Kundenrezensionen.

Als Marke könnten das Sie Volumen der Kundenrezensionen durch das Amazon Vine Programm erhöhen. Ausgewählte Amazon Kunden, die sog. Vine Voices, erhalten Ihr Produkt kostenlos und könnten anschließend eine Sternebewertung hinterlassen.

Sobald Sie Ihre Produktinhalte optimiert haben, wollen Sie anschließend die Kundenrezensionen für Ihre Produkte verbessern.

Am besten nutzen Sie hierzu das Amazon Vine Programm, um die Generierung von Sternebewertungen für neue Produkte schnell zu beschleunigen.

Amazon Kategorie durchschnittl. Sternebewertungen 2020

Unsere Analyse zeigt, dass die meistverkauften Produkte in einer Kategorie, quasi die Top 10, tendenziell mehr Sternebewertungen haben als Produkte aus den Top 100 der gesamten Kategorie. Viele Produkte weisen hier oft die doppelte oder dreifache Anzahl Sternebewertungen auf.

Und wenn ein Produkt von keiner Kundenrezension zu mindestens einer Kundenrezension übergeht, erhält dieses Produkt laut Untersuchungen von PowerReviews einen durchschnittlichen Anstieg des Verkehrsaufkommens um 108 Prozent und eine Steigerung der Konversionsrate um 65 Prozent.

Und folglich sollten Sie stehts auf Lager bleiben. Ist Ihr Produkt nicht verfügbar, verlieren Sie den Verkauf an bereits in den Startlöchern stehende Mitbewerber.

Verhaltensregeln Marketingwerkzeuge

  • Richtig: Optimieren Sie das Markenerlebnis auf Amazon.
  • Falsch: Lassen Sie den Amazon Marketing Werkzeugkasten links liegen.

Verbesserte Produktdetailsites (Product Detail Page, PDP) bieten Marken die Möglichkeit, ihre Produkte von Mitbewerbern und Drittanbietern abzuheben.

Mit Stores könnten Sie bspw. der Abwanderung von Konsumenten entgegenwirken, indem Sie ggf. Produktlinien zusammenfassen und breitere Kollektionen präsentieren.

Trotz des Anreizes nutzen viele Marken den Amazon Marketing Werkzeugkasten und die bereitgestellten Funktionen nicht vollständig. In der Folge ist das Markenerlebnis für Ihre Konsumenten auf dem Amazon Marketplace nicht optimiert.

Selbst die Bildqualität ist auf Amazon im Vergleich zu Markenwebsites tendenziell eher blass.

Richtig: Mitbewerbern den Rang ablaufen

Noch vor dem Suchrang ist der Inhalt Ihrer PDP wohl einer der kritischsten Faktoren, um überdurchschnittlich im digitalen Warenregal zu bestehen.

Klare Produktbilder über Ihr Sortiment hinweg könnten die Konversion verbessern. Folglich könnten Sie Konsumenten unterstützen, informierte Kaufentscheidungen zu treffen.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Top-Produkte über leistungsfähige Produktinhalte wie Videos, qualitativ hochwertige Bilder sowie detaillierte Aufzählungszeichen und Produktbeschreibungen verfügen.

Wilkinson Sword Classic PDP Amazon Verhaltensregeln

Auf dieser PDP für Wilkinson Sword Classic ist die Checkliste für alle Inhalte, die gut konvertieren, hervorragend umgesetzt:

  • gute Bilder,
  • Video und
  • Aufzählungszeichen.

Richtig: Wachsam und variabel sein

Online kommen Produkte, besonders jene aufstrebender und dynamischer Marken, sehr schnell auf den Markt, um bspw. auf Trends zu reagieren.

Unbekanntere Marken waren aufgrund ihrer Größe und ihrer Konzentration auf Amazon hier stets etwas im Vorteil.

Aber auch etablierte Marken können flink sein und den Onlinekanal als Labor für das Testen neuer und innovativer Produkte nutzen. Wenn Sie bspw. auf einen neuen aufregenden Geschmack stoßen, könnten Sie eine kleine Charge des Produktes produzieren.

Anschließend testen Sie Online und könnten das Produkt im Vertrauen skalieren, folglich basiert auf tatsächlichen Verkaufsdaten anstatt Konzepttest, die enorm zeitintensiv sein können.

Ebenso könnte das Online Umfeld die Art und Weise verändern, wie etablierte Marken gewandelte Nachfragen auf Konsumentenseite identifizieren.

Die Amazon Liste Am häufigsten gewünscht liefert hierfür ein frühes Gesamtbild davon, was während einer bestimmten Saison im Trend liegt.

Anschließend sind Produkte erkennbar, die es wahrscheinlich auf die Top 100 Bestseller Liste einer Kategorie schaffen könnten.

Und schließlich sind Sternebewertungen ein leistungsfähiger Hebel, um nicht allein den Umsatz in Schwung zu bringen.

Vor allem könnten Sie verstehen, wie Konsumenten ein Produkt tatsächlich verwenden oder warum sie das Produkt empfehlen.

Etablierte Marken könnten anhand dieser direkten Rückmeldungen der Konsumenten ihr Produkt oder die Verpackung sehr schnell anpassen.

Stellen Sie folgende Verhaltensweisen ab

Falsch: Bewegen Sie sich langsam auf Amazon

Amazon heizt das Wachstum Online an. In Deutschland fanden 2019 laut HDE Online Monitor 2020 bereits 48 Prozent aller Online-Verkäufe auf Amazon statt.

Kontern Sie die Beweglichkeit aufstrebender Marken. Seinen Sie aktiv und reaktionsfreudig auf Amazon, etwa in den Bereichen Bezahlte Suche oder Anzahl Sternebewertungen.

Falsch: Vernachlässigen Sie aufstrebende Mitbewerber

Im traditionellen Ladengeschäft ist die Konkurrenz begrenzt. Größere Erschütterungen in einer Kategorie machen sich in der Regel über lange Zeiträume hinweg bemerkbar.

Im Online Umfeld sind die Voraussetzungen völlig andere. Als Marke sollten Sie folglich konstant Ihre Kategorie überwachen.

Andernfalls könnten aufstrebende Produkte und Marken sehr schnell signifikante Anteile erobern.

Stellen Sie sicher, dass Sie aufstrebende Marken im Blick haben, die in der Top 100 Bestseller Liste Ihrer Kategorie auftauchen könnten.

Zum Schluss

Verhaltensregeln auf Amazon bewirken Online Erfolg

Die Dynamik im E-Commerce schafft schnell ausgeglichene Wettbewerbsbedingungen für Marken; unabhängig von Größe oder Marketingbudget.

Kleinere Marken haben auf E-Commerce Websites wie Amazon allerdings einen natürlichen Vorteil. Dieser Vorteil begründet sich folglich mit den niedrigen Eintrittsbarrieren.

Außerdem nutzen kleinere Marken ihre Vorteile bei der Suche. Denn Konsumenten suchen zunehmend nach Nischenprodukten, die möglicherweise in der Offline Welt nicht verfügbar sind.

Und letztlich profitieren kleinere Marken von kürzeren Zyklen bei Forschung und Entwicklung. Daher sind kleinere Marken Online schlicht flinker und bewegen sich schneller, wenn es darum geht, neue Produkte auf den Markt zu bringen.

Dennoch können bekannte Marken, die ein hinreichendes Niveau an Aufmerksamkeit sowie Ressourcen einsetzen, außergewöhnliche Leistungen auf dem Amazon Marketplace vollbringen.

Wie lauten Ihre erfolgreichen Verhaltensregeln auf dem Amazon Marketplace?

Alexander hilft Marken, das Beste aus ihrer Geschäftsbeziehung mit #Amazon herauszuholen.

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