Heute ist der Gedanke an einen digitalen Marktplatz, der alle Verbraucher direkt bedient fassbar, und zwar seit nahezu mehr als 10 Jahren. Wie konnten Sie als Hersteller wissen, dass ein vormals zeitloses Geschäftsmodell auf die schiefe Bahn geraten und zum Dilemma erwachsen könnte?
Marken und das Amazon Dilemma: Amazon Vendor Central und Amazon Seller Central
Entwicklungen jenseits der Güterproduktion
Sie sind eine Marke, ein Hersteller, ein Erfinder von Produkten und Erfahrungen. Seit jeher hatte Ihre Marke ein vorrangiges Ziel, eine Mission. Und zwar, Produkte zu entwickeln, die Probleme lösen, Erfahrungen schaffen oder verbessern und letztendlich Ihren geschätzten Verbrauchern dienen.
Das heißt dann folglich, Sie wissen sehr genau, was Konsumenten wollen. Und was noch wichtiger ist, Sie wissen ebenfalls, wie Sie Konsumenten geben können, was sie wollen.
Dies ist unbestreitbar die künstlerische Seite der produktbasierten Geschäftsentwicklung. Sie haben die Fähigkeit, Konzepte in physische Produkte zu übertragen, die Sie anschließend auf der ganzen Welt vertreiben können.
Im traditionell stationären Modell konzentrierten Sie sich als Hersteller ausschließlich auf die Kunst der Produktentwicklung und die Logistik im Zusammenhang mit der Verteilung kompletter Paletten im großen Maßstab.
Damit ist Ihre Marke in der Lage, die Anforderungen der Verbraucher effektiv und aufmerksam zu erfüllen. Folglich liefern Sie effizient immer und immer wieder, die Produkte, die Verbraucher lieben.
Das Dilemma der Hersteller
Die erste Datenübertragung zwischen zwei Computern fand am 29. Oktober 1969 an der University of California in Los Angeles und dem Stanford Research Institute nahe San Francisco über das ARPANET statt.
Im Jahr 1983 wurden TCP/IP-Protokolle im ARPANET eingesetzt, wodurch das ARPANET ein Subnetz des frühen Internets wurde.
Die bis heute gängige grafische Oberfläche, das sogenannte World Wide Web, schlug Tim Berners-Lee am 12. März 1989 seinem Arbeitgeber CERN vor. Lee’s Vorschlag beruhte auf dem Prinzip des Hypertexts, der den weltweiten Austausch sowie die Aktualisierung von Informationen zwischen Wissenschaftlern vereinfachen sollte.
Das Internet ebnete den Weg für Konzeptionen im Rahmen Business-to-Consumer. Es hat die gesamte Welt des Einzelhandels verändert und unser derzeitiges Handelsumfeld in seiner Gesamtheit geprägt.
Folglich sehen sich Hersteller dem Dilemma gegenüber Entscheidungen zu treffen. Einige Hersteller haben sich für D2C-Modelle (D2C, Direct to Consumer) entschieden, da die Gelegenheit zu verlockend war. Andere sind stark geblieben, auf ihre zeitlosen physischen Vertriebsnetze setzend.
Es gibt keine klare Antwort, die den besten Ansatz für einen bestimmten Hersteller herausheben könnte. Eines ist jedoch sicher, als Hersteller und Marke, sollten Sie es sich nicht leisten, den Platzhirsch Amazon weiterhin zu vernachlässigen oder gar zu ignorieren.
Das Dilemma Direktanbieter
Vorteile des Amazon Vendor Central
Die Erstanbieter (1P) Plattform von Amazon, das Vendor Central, scheint das zeitlose Vertriebsmodell zu verstärken. Als Hersteller können Sie folglich in erster Linie das tun, was Sie am besten können.
Bei einer Geschäftsbeziehung mit Amazon via Vendor Central verkaufen Sie die Produkte Ihrer Marke zu einem festgelegten Großhandelspreis direkt an Amazon.
Amazon sendet Ihnen anschließend geplante Bestellungen (oder so ähnlich). Folglich können Sie mit dem Versand, bestenfalls im Umfang von Paletten, an die jeweiligen Fulfillment Centers beginnen.
Diese einzigartige Geschäftsbeziehung ermöglicht es Ihrer Marke, den Umsatz und damit die Produktion angemessen zu prognostizieren (oder so ähnlich).
In den vergangenen Jahren hat Amazon Vendor Central großen Marken einen reibungslosen Zugang zum Amazon Marketplace geboten (oder so ähnlich). Für Teilnehmer des Vendor Programm waren robustere Werkzeuge für Inhalte, Marketing und Werbung verfügbar, die Drittanbietern (3P) via Amazon Seller Central nicht zur Verfügung standen.
Wenn Ihr Unternehmen derzeit in einer direkten Geschäftsbeziehung zu Amazon steht, Hut ab. Es war seinerzeit vermutlich die beste Entscheidung für Ihre Marke. Folglich hatte Ihr Unternehmen die Möglichkeit, den Fokus auf das zu legen, was Sie als Hersteller am besten können.
Nachteile des Amazon Vendor Central
Der Wechsel zu Amazon Vendor Central erscheint einfach. Dennoch leiden viele Hersteller an logarithmisch anschwellenden Folgeschmerzen. Ohne jeden einzelnen Leidenspunkt aufzuzählen, beschränke ich mich auf die Skizzierung von 3 Schlüsselthemen.
Markenschutz-Dilemma (Brand Protection):
- Verwalten nicht autorisierter Wiederverkäufer
- Einheitliche Markendarstellung
- Katalogpräsenz
Dilemma Markenwachstum:
- Optimierung der Inhalte
- Optimierung von Werbung
Dilemma Distribution:
- Logistik
Das Problem Markenschutz (Brand Protection)
Das erste Dilemma, mit dem die meisten Marken bei Amazon konfrontiert sind, ist die Unfähigkeit, autorisierte Wiederverkäufer zu verwalten.
Nur wenige Unternehmen können ihren Vertrieb so steuern, dass die Verbreitung undichte Produkte durch 3P unterbunden ist.
In jedem Fall tauchen Ihre Produkte Online auf. Sofern Sie eine etablierte Marke mit entsprechender Nachfrage sind.
Wenn Sie sich von Anfang an nicht die Zeit genommen haben, Ihren Katalog vollständig zu erstellen, könnte Ihre Marke für dieses Problem anfällig sein.
Nicht autorisierte Drittanbieter
Nicht autorisierte 3P führen zu einer falschen Darstellung Ihrer Marke.
Wenn Sie keine Kontrolle über Ihre Verkäufer haben, kann jeder irgendein Bild oder Aussage für Ihre Marke verwenden. Das Auflisten von Bildern und Inhalten ist häufig unterdurchschnittlich und führt zu Verwirrung bei Ihren Verbrauchern.
Amazon ist seit jeher Preisfolger. Das Ziel lautet folglich, Wettbewerbsfähigkeit über den Preis herstellen.
Verstoßen 3P gegen Ihre Richtlinien, um beispielsweise ein Einkaufswagen-Feld zu besetzten, rauschen Ihre vorprogrammierten Verkaufspreise in den Keller.
Diese Abwärtsspirale beim Verkaufspreis ist Gift für Ihre Geschäftsbeziehung mit Amazon.
Ich kann nicht zählen, wie oft ein Mandant zu mir kam, weil er Angst hatte, dass Baumärkte oder Supermärkte ihre Einkäufe zurückziehen, weil sie einfach nicht mit Amazon konkurrieren wollen.
Sie kennen diese Gespräche nicht? Dann können Sie sich glücklich schätzen. Ich hoffe, dass Sie diese Erfahrung niemals machen müssen.
Die Präsenz Ihrer Produkte im Amazon Katalog mag offensichtlich erscheinen. Dennoch listen viele Marken über Amazon Vendor Central nur jene Produkte, die Amazon aktuell direkt kauft.
Sobald sich Ihre Marke auf Amazon als profitabel erweist, erhält jedes Ihrer Produkte, das kein Angebot auf Amazon hat, ganz schnell ein Angebot durch einen 3P.
Es lohnt sich, Zeit, Mühe und Ressourcen zu investieren, den Katalog Ihrer Marke vollständig anzulegen. Ist Ihr Unternehmen klein mag dies vielleicht eine einfache Aufgabe sein. Verfügt Ihre Marke über Tausende von Artikelnummern, könnte sich das Unterfangen schnell als schwierig erweisen.
Das Dilemma Markenwachstum
Content ist nach wie vor King. Gehen Sie dabei aber nicht allein von Werbung und vollständigen Katalogdaten aus.
Die Bilder und Inhalte Ihrer Website oder bspw. Ihres Katalogs sind möglicherweise für Ihr traditionelles Vertriebsmodell geeignet. Auf Online Plattformen wie Amazon reagieren die Konversionsraten empfindlich auf optimierte Angebote.
Wichtig ist, dass Ihr Team auf exzellente Inhalte achtet sowie alle verfügbaren Werkzeuge wie bspw. A+ Inhalt nutzt.
Möglicherweise ist Ihre Marke nicht mit der Plattform und der Entwicklung dieser Art spezieller Inhalte vertraut. Machen Sie sich klar, dass sich Inhalte im Wettbewerbsumfeld permanent weiterentwickeln.
Heutzutage kommt es bei der Werbeoptimierung auf die Zusammenarbeit mit einem Team an, das mit dem aktuellen Stand der Werbetechnologie auf Amazon vertraut ist.
Die meisten traditionellen Marken haben nicht die Expertise entwickelt, um ihre Werbung zu optimieren. In Anbetracht des Spektrums an Werkzeugen ist aktuelles und fachkundiges Knowhow erforderlich, um die richtige Strategie für Ihre Marke angemessen aufzusetzen.
Gutes Fachpersonal erweist sich in der Regel als schwierige Anstellung verbunden mit hohen Kosten. Wenn Sie Ihren Amazon Magier haben und alle Ihre Ziele erreichen, behandeln Sie ihn gut. Sie sind Einhörner.
Das Problem Distribution
Große Marken sind in der Regel mit dem Versand von Paletten in großem Maßstab vertraut. Der Versand kompletter Paletten an Amazon ist in der Regel kein Problem. Dennoch, die Vorbereitung von Sendungen erweist sich häufig als schwierig.
Während Amazon verschiedene Richtlinien etwa zur Versandvorbereitung etabliert, sind die Anforderungen stets von den jeweiligen Kategorien und Ihrem spezifischen Produktangebot abhängig.
Fehler auf diesem Feld können zu logistischer Verwirrung führen und die Konsequenzen für einen Fehltritt in diesem Prozess sind hoch.
Wenn Sie die Amazon Verpackungsrichtlinien nicht befolgen, lehnt Amazon im schlimmsten Fall die Annahme ab und zeichnet eine Ausgleichszahlung auf.
Die Vereinnahmung bei Amazon ist ein kritischer Faktor und hängt gleichfalls vom aktuellen Anlieferaufkommen des jeweiligen Fulfillment Centers ab.
Ist die Vereinnahmung Ihrer Lieferung zeitaufwendig oder kommt gar nicht zustande, da eine Ablehnung erfolgt, laufen Ihre Listungen Gefahr, Opfer eines Out-Of-Stock Szenarios zu werden. Bestenfalls fangen die Verkäufe der 3Ps auf Ihrer ASIN eine bestehende Nachfrage entsprechend ab. Verfügbare Lagerbestände könnten jedoch schnell aufgebraucht sein und ein weiteres Dilemma wäre zu Tage getreten.
Das schlimmste Szenario ist dann ein vollständiger Ausverkauf und folglich nicht mehr verfügbarer Lagerbestand.
Die Berücksichtigung der Verkaufsgeschwindigkeit ist der am stärksten gewichtete Messwert für das Erreichen und Aufrechterhalten Ihrer Platzierung innerhalb der Kategorie.
Es könnte Wochen dauern, bis sich eine Listung von einer OOS-Situation erholt und erfordert häufig hohe Werbeausgaben.
Migration zu Seller Central oder zumindest einem Hybridmodell
Nachdem ich die Vor- und Nachteile von Amazon Vendor Central skizziert habe, möchte ich Ihre Aufmerksamkeit auf Amazon Seller Central- und Hybrid-Modelle lenken.
Als Seller Central-Teilnehmer verkaufen Sie Ihr Produkt direkt auf Amazon unter Ihrem eigenen Verkäuferkonto.
In einem Hybridmodell pflegen Sie Ihre Vendor Central-Beziehungen und -Verkäufe, verwalten aber gleichzeitig Ihr Seller Central-Konto. Die Vorteile der Einrichtung eines 3P-Modells für Ihre Marke liegen auf der Hand. Bei ordnungsgemäßer Ausführung können Sie Ihre Marke optimal schützen, ausbauen und vermarkten.
Mit einer Präsenz auf Amazon Seller Central verringern Sie Lagerbestandsrisiken. Sie können mit der Listung Ihrer Produkte beginnen, die Amazon nicht verkauft. Folglich können Sie Ihren Katalog in seiner Gesamtheit bewerben.
Möglicherweise ist es für Ihre Marke sinnvoll, eine Mischung aus Vendor und Seller Central zu etablieren. Es könnte sich für Ihre Marke aber auch als sinnvoll herausstellen, sich nach Möglichkeit von Vendor Central zu verabschieden.
Partner oder kein Partner
Der Entscheidungsbaum führt folglich zu spezifischen Fragen, die Ihre Marke offen und ehrlich berücksichtigen sollte.
- Ist Ihr Team in der Lage, eine optimierte Amazon Strategie auszuführen, die autorisierte Wiederverkäufer angemessen verwaltet, Ihre Marke einheitlich vertritt, Richtlinien durchsetzt, die Inhalte der Listungen optimiert, eine optimierte Werbestrategie technisch ausführt, Ihren Katalog in seiner Gesamtheit präsentiert und logistisch eine effiziente Distribution und Prognose durchführt?
- Selbst, wenn Ihr Team zu all dem der Lage ist, sollten Sie als Hersteller ihre wertvollen Ressourcen dafür einsetzen?
- Wer soll Ihr wichtigster Partner sein, all dies zusammenzuführen?
Nachdem wir bei CfDH über ein Jahrzehnt Erfahrung in dieser speziellen Branche gesammelt, die Entwicklung dieser Plattform und die Auswirkungen auf die Unternehmen unserer Mandanten begleitet haben, gebe ich an dieser Stelle sehr gern meinen Senf dazu.
Sie sollten verstehen, wie leistungsfähig die Plattform Amazon bereits ist und das sie sich permanent weiterentwickelt. Weiter sollten Sie von einem apathisch-reaktivem Ansatz hin zu einer agil-engagierten Gesamtlösung übergehen.
Nehmen Sie sich unbedingt die Zeit sicherzustellen, dass Ihre Marke auf dieser Plattform angemessen vertreten, geschützt, optimiert und kontinuierlich überwacht ist.
Verfügt Ihr Team aktuell nicht über eine umfassende Amazon Strategie, beginnen Sie noch heute mit der Suche nach einem Partner.
Zum Schluss
Bei CfDH verfolgen wir einen ganzheitlichen Ansatz für alle hier skizzierten Themen und darüber hinaus. Wir besitzen das Knowhow, Ihre Marke vollständig zu schützen, Ihre Richtlinien durchzusetzen sowie Ihre Dilemmata mit Amazon dauerhaft aufzulösen.
Unser bewährtes Content-Team arbeitet daran, das kontinuierlich Klickraten optimiert sowie Konversionen gesteuert und überwacht sind. Wir sorgen für die einheitliche Präsentation Ihrer Marke.
Konsumenten empfinden folglich Vertrauen, wenn sie sich mit Ihrer Marke beschäftigen. Wir haben engagierte Markenmanager, die in ständigem Kontakt mit Ihrem Team stehen und als Vermittler bei der Verbreitung der strategischen Ausrichtung fungieren.
Lösung: CfDH als Partner
Unser Modell ist einfach. Wir sind die Beziehung, die Sie sich zu Vendor Central gewünscht haben. Wir bieten ein breites Angebot an À-la-carte-Diensten.
Eine unserer erfolgreichsten Dienstleistungen ist das exklusive Seller Modell. Bei diesem Service sind wir Ihr exklusiver Seller auf Amazon. Wir verkaufen Ihr Inventar direkt über unser Seller Central Konto und stellen alle unsere Dienstleistungen im Namen Ihrer Marke bereit.
Markenschutz (Brand Protection):
- Verwalten nicht autorisierter Wiederverkäufer. Wir setzen unser proprietäres Monitoring ein, und melden nicht autorisierte Verkäufer.
- Einheitliche Markendarstellung. Volle Unterstützung durch unser Content-Team bei der Erstellung und Optimierung Ihrer Angebote entsprechend dem gewünschten Image für Ihre Marke.
- Katalogpräsenz. Unser Team stellt sicher, dass Ihr Katalog vollständig und korrekt ist.
Markenwachstum:
- Optimierung der Inhalte. Kontinuierliches Testen und Verbessern Ihrer Inhalte, mit dem Ziel, Klickraten und Konversionen zu optimieren.
- Optimierung der Werbung. Revision Ihrer aktuellen Werbestrategie. Ausrollen der Verbesserungen, um sicherzustellen, dass Ihre Werbeausgaben optimal sind.
Distribution:
- Logistik. Revision Ihrer Produkte und Durchführung umfassender Qualitätsprüfungen.
Unsere Amazon Expertise entlastet Ihre Schultern und ermöglicht es Ihnen, das zu tun, was Sie am besten können, weiterhin Produkte zu entwickeln, die Probleme lösen, Erfahrungen zu schaffen oder zu verbessern und letztendlich Ihr geschätztes Publikum zu bedienen.
Wie lautet Ihr Hinweis zum Dilemma Amazon Marketplace?
