Wenn Sie eine etablierte nationale Marke sind, Verkaufen Sie heutzutage auf Amazon. Folglich sind Sie wahrscheinlich auf Herausforderungen mit Drittanbietern (3P) gestoßen. Diese 3P können die Preise nach unten ziehen, zeitweise das Einkaufswagen-Feld (Buy Box) gewinnen (womit Ihre Sponsored Product-Kampagnen pausiert sind), den Verkauf Ihrer Neuerscheinung durch Rabatte auf eine veraltete Version beeinträchtigen und Ihren Katalog für Amazon-Kunden chaotisch und verwirrend erscheinen lassen. In diesem Artikel erhalten Sie einige Tipps für den Umgang mit diesen Problemen. Anschließend könnten Sie Ihre Chancen auf mehr Umsatz erheblich steigern. Lesen Sie weiter und erfahren, wie Sie mit Produkt-Targeting und Amazon Advertising, Verkäufe in einem chaotischen Drittanbieterkanal einfangen könnten.
Mit Produkt-Targeting Datenverkehr einfangen
Als Markeninhaber haben Sie Zugriff auf Anzeigenplatzierungen für Sponsored Products (SP), Sponsored Brands (SB) und Sponsored Displays (SD) auf dem Amazon-Marketplace. Ihre 3P-Kontrahenten haben diesen Zugang nicht. Sofern Sie derzeit nicht als Eigentümer Ihrer Marke registriert sind, können (und sollten) Sie dies über die Amazon-Markenregistrierung nachholen.
Sponsored Display ist ein Amazon-Marketingwerkzeug, mit dem Sie Zielgruppen auf und außerhalb des Amazon-Marketplace ansprechen können. Sie benötigen eine Einführung? Amazon veröffentlicht immer wieder wertvolle Informationen zu seinen Werkzeugen.
Sie können diese Art Werbeanzeigen verwenden, um Amazon-Kunden von einer alten Version Ihrer Produkte und von 3Ps besetzten Produktdetailsites (Product Detail Page, PDP) zu Ihren neuesten und relevantesten Angeboten auf Amazon umzuleiten.
Amazon-Kunden (alias Datenverkehr) mit Produkt-Targeting umleiten
Wenn Sie Sponsored Brands-Kampagnen starten, sollten Sie versuchen, den Datenverkehr dorthin zu lenken, wo Amazon-Kunden eine kuratierte Liste Ihrer vertrauenswürdigen Angebote finden können.
Diese Liste ist im Idealfall z. B. Ihr Amazon Store. Ihren Amazon Store können Sie kostenlos erstellen und anpassen, sodass Sie testen und lernen und / oder aktualisieren können, wenn neue Produkte auf den Markt kommen.
Der zusätzliche Nutzen beim Betreiben Ihres Amazon Store ist, dass Ihre SB-Kampagne aktiv bleibt, selbst wenn einige Ihrer Produkte bei Amazon nicht vorrätig sind. Mit der Kampagne leiten Sie weiterhin Kunden zu Ihrem Amazon Store.
Treten hingegen bei einer Kampagne auf Artikelebene Probleme mit nicht vorrätigen Artikeln auf (Out Of Stock), sind Ihre Anzeigen nicht mehr für das Marketing berechtigt und Amazon pausiert diese vorübergehend. Dies ist hilfreich während der zwangsläufigen Überschneidung beim Übergang von einer ausgelaufenen Version eines Produkts hin zur neuen Version.
Mit dem Amazon Produkt-Targeting in Sponsored Products und Sponsored Display haben Sie die Möglichkeit, bestimmte ASIN-Sets oder Marken anzusprechen. Mit dem Produkt-Targeting können Sie sicherstellen, dass Amazon-Kunden Ihre neueren und verwandten Artikel finden.
Dazu schalten Sie Anzeigen, die speziell auf reine 3P-Angebote unter Ihrem Markennamen ausgerichtet sind. Dabei handelt es sich um Angebote, die Sie nicht mehr auf Amazon verkaufen.
Mit dem Einsatz von Kampagnen, die mittels Produkt-Targeting auf ASINs ausgerichtet sind, hinter denen eingestellte Produkte stehen, maximieren Sie Ihre Kontrolle durch Umleitung des Datenverkehrs von diesen (häufig) nicht primefähigen und nicht für Amazon Retail geeigneten 3P-ASINs auf Ihre neuen und entsprechend kuratierten PDPs.
Je nachdem, wie unübersichtlich Ihr Katalog aktuell ist, könnten Sie bestimmte ASINs oder alle Angebote unter Ihrer Marke auswählen, für die wahrscheinlich 3P-Angebote existieren. Zur Eingrenzung und Verfeinerung verwenden Sie:
- Preisspannen und
- Bewertungsqualitäten sowie
- die Auswahl Keine Prime-Berechtigung (Not Prime eligible).
Klicks in Verkäufe wandeln
Die Implementierung einer hochgradig segmentierten Kampagnenstruktur ist der Schlüssel zur Reduzierung verschwendeter Werbeausgaben. Entsprechend gilt dies insbesondere dann, wenn es um die Ausrichtung auf Angebote von 3Ps geht.
Sie könnten mit einer allgemeinen Alles-in-Allem-SB-Kampagne beginnen, um sicherzustellen, dass Ihre Produkte bei Übereinstimmungen wie Broad bzw. Phrase bspw. für alte Marken, die Sie nicht mehr verkaufen, oder eingestellten Versionen auftauchen.
Dennoch ist es für Sie wichtig, genau, detailliert und exakt zu sein. Folglich könnten Sie sicherstellen, dass Sie Amazon-Kunden zum passendsten Produkt umleiten. Entsprechend wollen Sie ihnen jenes Produkt zeigen, das am wahrscheinlichsten konvertiert und einen Verkauf erzielt.
Lassen Sie uns die Software-Kategorie als Beispiel nehmen. Hier erfahren Produkte als neue Version jährlich eine Korrektur oder Aktualisierung (sofern sie nicht zu Abonnements übergegangen sind).
Ein Amazon-Kunde kann möglicherweise nicht wissen, ob oder wann ein neues Produkt veröffentlicht und zum Verkauf freigegeben ist. Das Suchverhalten der Amazon-Kunden, zu einem der beiden Produkte, könnte folglich spezifisch oder unscharf sein, was Jahr oder Format anbelangt (Download oder Kopie).
Indem Sie auf genau übereinstimmende Bedingungen (Exact) bieten und Lücken mit weitgehender Übereinstimmung (Broad bzw. Phrase) füllen (in Verbindung mit negativem Targeting), könnten Sie sicherstellen, dass Sie die relevanteste Produktauswahl und Botschaft für Amazon-Kunden anzeigen, die sonst zum alten Produkt navigiert wären.
Amazon-Kunden, die nach einer älteren Version suchen, sind sehr wahrscheinlich an der aktuellen Version interessiert. Folglich ist an dieser Stelle eine präzise Interaktion notwendig und entscheidend, sowohl was die Text- als auch die Produktauswahl anbelangt. Anschließend könnten Sie Amazon-Kunden dazu zu bringen, auf eine Version zu klicken, die sie ursprünglich gar nicht kaufen wollten.
Zusätzliche Amazon Werkzeuge
Amazon hält Werkzeuge bereit, die Ihnen helfen, das Einkaufserlebnis Ihrer Amazon-Kunden zu verbessern. Die nützlichsten für den Kampf gegen 3P-Angebote sind:
- das Nachfolge-Widget,
- Aktualisierung der Produktinhalte und
- die Anpassung vorhandener Variationen.
Für legitime 3P-Angebote, die vorher Amazon Retail waren, können Sie den Produkttitel aktualisieren, um zu signalisieren, dass eine neuere Version des Produktes existiert. Folglich könnten Sie den Produkttitel um [alte Version] oder [Modell 2019] erweitern.
Wurde die ASIN von einem 3P erstellt, können Sie Ihren Account Manager oder Vendor Manager auffordern, den Produkttitel zu aktualisieren. Sofern Sie diese Möglichkeit nicht haben, erstellen Sie ein entsprechendes Ticket über die Support-Funktion Kontaktieren-Sie-uns.
Als Markeninhaber könnten Sie sich entscheiden, die Wirkung der PDP zu minimieren, um sie weniger attraktiv zu machen. Folglich reduzieren Sie die Produktbilder auf ein einziges Produktbild mit geringer Auflösung. Aufzählungszeichen (Bullet Points) und A+ Inhalte könnten Sie entsprechend entfernen.
Gleichwohl sollten Sie die Wirkung einzuleitender Maßnahmen auf die Wahrnehmung Ihrer Marke als Ganzes beachten und genau abwägen.
Als Marke könnten Sie zudem Variantenbeziehungen aufheben, um den Datenverkehr auf veralteten Versionen zu minimieren. Anschließend könnten Sie Amazon-Kunden zu Produkten umleiten, indem Sie das Nachfolge-Widget mit Produkt-Targeting durch SP- und SD-Kampagnen kombinieren.
Bei unzulässigen Angeboten mit falschen Informationen sollten Sie für eine Bereinigung mit der Amazon-Markenregistrierung sowie Ihrem Vendor-Kontakt zusammenarbeiten (sofern vorhanden).
Sie sind nicht allein
Sofern Sie mit den beschriebenen Problemen kämpfen, dann sind Ihre Wettbewerber aller Wahrscheinlichkeit nach ebenfalls betroffen. Sie könnten die gleiche Amazon Advertising Taktik wie zur Verteidigung Ihre Marke anwenden, wenn Sie Verkäufe von Ihren Wettbewerbern auf effiziente Weise umleiten.
Mithilfe der besprochenen Amazon Advertising-Funktion Produkt-Targeting könnten Sie zielgerichtet bestimmte Mitbewerber-ASINs ansprechen. Anschließend könnten Sie gleichfalls pauschal auf mögliche 3P-Angebote Ihrer Wettbewerber abzielen, wenn Sie auf Kategorieebene nach bestimmten Marken und nicht Prime-berechtigen Angeboten filtern.
Das Volumen der Kampagnen hinsichtlich Impressionen und Klicks, die auf diese Art Produkt-Targeting setzen, ist wahrscheinlich geringer. Gleichwohl ist diese Taktik eine fantastische Gelegenheit für Ihre Marke, Umsatz zu generieren. Denn Sie präsentieren folglich ein konkurrenzfähiges Produkt, das bei Amazon auf Lager ist und entsprechend primefähigen Versand für Amazon-Kunden bietet.
Es kann für Amazon-Kunden sehr verwirrend sein, durch diese Suchergebnisse zu navigieren. Daher ist es entsprechend wichtig, in die Verteidigung Ihrer Marke zu investieren, um aktuelle Versionen an die Spitze der Amazon-Suche zu bringen. Folglich helfen Sie Amazon-Kunden, sich in einem potenziell verwirrenden Einkaufserlebnis zurechtzufinden.
Zum Schluss
Leider produzieren 3Ps immer wieder eine Reihe von Problemen für Ihre Marke als Amazon Vendor. Einerseits könnten Probleme mit Ihrem Katalog auftreten, wenn 3Ps Amazon-Richtlinien umgehen. Andererseits könnte Ihr Preisgefüge unter Druck geraten, wenn 3Ps aktuelle Preise drücken oder veraltete Versionen im Angebot bleiben.
All diese Probleme stellen eine Herausforderung für Sie als Amazon Vendor dar. Amazon ermutigt jedoch 3Ps, da sie einen Mehrwert in Form einer größeren Sortimentauswahl für Amazon-Kunden darstellen.
Gewiss bietet Amazon einige Werkzeuge zur Begradigung dieser Herausforderungen. Dennoch gestaltet sich die Lösung in aller Regel kleinteilig, schwierig und zeitaufwändig.
Stellen Sie sicher, den von Amazon bereitgestellten Werkzeugkasten effektiv zu nutzen und richten Ihre Amazon Advertising Strategie auf Langfristigkeit aus. Entsprechend könnten Sie die Herausforderungen erfolgreich meistern, die der Wettbewerb mit 3P mit sich bringen kann.
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