Der Amazon Marketplace ist für Tausende Marken in zunehmendem Maße wichtig. Leider gibt es nach wie vor eine Menge Missverständnisse darüber, was es braucht, um den Amazon-Kanal effektiv und wirkungsvoll zu dominieren. Wir möchten Sie heute unterstützen und Ihnen unseren Ansatz Amazon-Management oder besser gesagt die Amazon-Pyramide erläutern.
Jedes Amazon-Konto ist einzigartig. Und unsere umfangreiche Erfahrung hat uns gelehrt, dass es keinen einheitlichen Ansatz gibt.
Es gibt jedoch spezifische Bereiche beim Management des Amazon-Kanals, bei denen jeder Seller bzw. Vendor auf dem Laufenden sein muss. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie Make-up, Schmuck oder Spielzeug verkaufen. Sie werden bei Amazon schlicht nicht erfolgreich sein, wenn Sie bestimmte Aspekte Ihres Kontos nicht effizient verwalten.
Amazon Marketplace und die 4 Teile der Pyramide
Ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte. Daher sehen Sie hier ohne weitere Umschweife eine visuelle Darstellung, wie wir das Amazon-Management sehen:
Wie Sie sehen, ist die Pyramide in 4 Sektionen aufgeteilt. Im Einzelnen sind dies:
- Betriebsführung (Operations),
- Markenschutz & Kundenservice (Brand Protection & Customer Service),
- Organisches Marketing (Organic Marketing) und
- Bezahlte Werbung (Paid Advertising).
In diesem Beitrag schlüsseln wir für Sie genau auf, wie wir jede Sektion verwalten.
Sektion 1 von 4: Amazon Marketplace Betriebsführung
Die tägliche Betriebsführung bildet das Rückgrat Ihrer Amazon-Präsenz. Dieser Abschnitt befindet sich ganz unten, da die damit verbundenen Aufgaben in der Regel hinter den Kulissen liegen.
Aber die hier anfallenden Aufgaben sind unglaublich wichtig, da sie die Basis des gesamten Amazon-Kontos bilden. Ohne solide Basis kein Amazon-Erfolg.
Bei CfDH definieren wir Betriebsabläufe als die Aufrechterhaltung hervorragender Seller- und / oder Vendor-Kennzahlen. Dies ist vielleicht der einfachste Teil vom Amazon-Management. Denn Amazon hilft Ihnen, alle kritischen Kennzahlen zu verfolgen. Sofern es ein Problem gibt, erhalten Sie eine Leistungswarnung (oder so ähnlich).
Drittanbieter (Seller Central) haben andere operative Kennzahlen als Marken, die auf der Großhandelsebene (Vendor Central) an Amazon verkaufen. Hier ist eine kurze Checkliste der wichtigsten operativen Kennzahlen, die wir auf Seller- und Vendor-Seite verfolgen:
Vendor Central
- Unvollständige oder ausstehende Sendungen
- Hochgeladene Produkte, Genehmigungsstatus verfolgen
- Probleme mit dem Vereinnahmungsprozess (Problem Receive)
- Vendor Operational Performance und Warnungen bei Problemen
- Ausgleichszahlungen (chargebacks) und Rücksendungen (returns)
- Fallprotokoll, Beurteilung des Status bestehender Fälle (Case Log)
- eingegangene Bestellungen und bestätigte Mengen (Purchase Order submissions)
- Kundenverpackungen, Öffnungskomfort und Schutzanforderungen
- Probleme bei der Rechnungsstellung (Invoicing issues)
Seller Central
- Leistungsbenachrichtigungen (Performance notifications)
- Reagieren auf Käufernachrichten
- Überprüfen Integrität Amazon-Konto (Account Health & Compliance)
- Prüfung Warenbestand
- Prüfung Fallprotokoll
- Status eingehender Versand durch Amazon Lieferungen (FBA shipments)
- Prüfung gestrandeter Warenbestand (Stranded inventory)
- Prüfung Nicht erfüllbare Einheiten (Unfulfillable units)
- Katalog prüfen
- Prüfung Gebühren für Versand durch Amazon
- Lagerbestandsverwaltung (Inventory management)
Es ist wichtig zu beachten, dass einige dieser Aufgaben eine tägliche Aufmerksamkeit erfordern. Andere Aufgaben wiederrum bedürfen einer wöchentlichen bzw. monatlichen Aufmerksamkeit. Beispielsweise sollten Seller täglich ihre Leistungsmitteilungen (Performance Notifications) prüfen. Verpassen Sie etwa eine Mitteilung, wie einen A-bis-Z-Garantieanspruch, könnte dies zur Sperrung Ihres Seller-Kontos führen.
Auf Lager zu sein ist essenziell
Die größte Herausforderung aus betrieblicher Sicht ist typischerweise das Bestandsmanagement. Sicherzustellen, dass Sie jederzeit über primefähigen Lagerbestand verfügen, ist eine einfache und effektive Möglichkeit, den Amazon-Umsatz zu steigern.
Als Amazon Seller haben Sie mehr Kontrolle über Ihren Lagerbestand im Gegensatz zum Amazon Vendor. Dies liegt daran, dass Sie als Seller genau entscheiden können, wie viel Lagerbestand Sie bei Amazon verfügbar machen wollen. Auf der Vendor-Seite bestimmt Amazon die Lagerbestände in Form von Großhandelsbestellungen (PO, Purchase Order).
Amazon-Kunden lieben den Komfort, bei Amazon einzukaufen. Sobald Ihr Produkt nicht verfügbar ist, wenden sie sich wahrscheinlich den Produkten Ihrer Mitbewerber zu. Oder ein nicht autorisierter Drittanbieter bedient Ihre Amazon-Kunden.
Die Analyse Ihrer Zahlen gegenüber dem Vorjahr sowie die genaue Verfolgung der Verkaufsgeschwindigkeit sind zwei Dinge, die Ihre Marke tun sollte. Entsprechend könnten Sie erforderliche Lagerbestände genau projizieren und kostspielige Out-Off-Stock Situationen vermeiden.
Sektion 2 von 4: Markenschutz & Kundenservice
Aufgrund des wachsenden Marktanteils von Amazon im Bereich E-Commerce ist der Schutz Ihrer Marke und die Bereitstellung eines vorbildlichen Kundenservice von größter Bedeutung. Noch einmal, ein großer Anteil Ihrer Arbeit findet im Backend der Amazon Systeme statt.
Aber diese Arbeiten sind aufgrund der zügellosen und nach wie vor kaum regulierten Plattformökonomie, nach der der Amazon Marketplace funktioniert, absolut notwendig.
Wir definieren Markenschutz und Kundenservice auf Amazon daher wie folgt:
Einkaufswagen-Feld: Bedrohungen kontrollieren
Für jeden spezifischen Artikel auf dem Amazon Marketplace existiert jeweils eine Produktlistung (oder so ähnlich).
Das bedeutet, verkaufen verschiedene Anbieter Ihr Produkt, dann konkurrieren sie folglich alle um das gleiche Einkaufswagen-Feld.
Jede Marke hat einen eigenen Ansatz, wenn es um den Verkauf der eigenen Produkte auf dem Amazon Marketplace geht. Hier sind die drei häufigsten Szenarien:
Szenario A
Die Marke hat die vollständige Kontrolle über den Vertrieb, und keine anderen Anbieter verkaufen deren Produktlinie über andere Kanäle. Solche Marken müssen sich in der Regel keine Sorgen machen, dass andere Anbieter versuchen, ihr Einkaufswagen-Feld auf Amazon zu gewinnen.
Szenario B
Die Marke hat autorisierte Vertriebspartner gewählt, die ihre Produktlinie auf dem Amazon Marketplace verkaufen dürfen. Solche Marken müssen in der Regel sicherstellen, dass die autorisierten Vertriebspartner die Vereinbarungen für den Verkauf auf Amazon einhalten, und die Preisintegrität über alle Online-Kanäle hinweg wahren. Es sollte auch beachtet werden, dass autorisierte Vertriebspartner große Mengen an Inventar an andere Anbieter weiterverkaufen können, die am Ende zu nicht autorisierten Drittanbietern auf Amazon avancieren könnten (es sei denn, es gibt eine spezifische Klausel in der Vereinbarung, die den autorisierten Vertriebspartner daran hindert, solche Aktivitäten anzustrengen).
Szenario C
Die Marke verkauft an verschiedene Anbieter und hat keine autorisierten Vertriebspartner für den Amazon Marketplace. Infolgedessen kämpft die Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit mit einer wachsenden Anzahl nicht autorisierter Drittanbieter, die auf dem Amazon Marketplace um das Einkaufswagen-Feld konkurrieren.
Unserer Erfahrung nach ist Vorbeugen immer besser als Reparieren, wenn es um den Umgang mit Bedrohungen für das Einkaufswagen-Feld geht. Die sorgfältige Überprüfung von Vertriebspartnern und die Erstellung wasserdichter Vereinbarungen könnten Ihnen zahlreiche Kopfschmerzen in der Zukunft ersparen.
Leider betrifft das Problem Einkaufswagen-Feld sowohl das Seller- als auch das Vendor-Programm. Amazon bewirbt seinen Marketplace als große Auswahl zu günstigen Preisen. Folglich ist ein harter Preiswettbewerb auf dem Marketplace zu erwarten. Entsprechend obliegt es dem Markeninhaber, das Einkaufswagen-Feld jeder Produktlistung zu kontrollieren.
Prompte Beantwortung von Kundenfragen & Produktbewertungen mit hilfreichen Informationen
Wenn Sie nicht direkt auf Kundenfragen und Produktbewertungen antworten, könnte dies enorme Auswirkungen auf Ihre Marke haben.
Auf Ihrer eigenen E-Commerce-Website haben Sie die vollständige Kontrolle über das Einkaufserlebnis. Auf Amazon ist das ein wenig anders. Sie steuern die Inhalte der Produktlistungen für Ihre eigenen Markenprodukte (oder so ähnlich). Amazon-Kunden können auf der Website Rückmeldungen hinterlassen. Sind diese Rückmeldungen schlecht oder ungenau, könnten die Auswirkungen auf Konversion und Umsatz negativ sein.
Für die CfDH-Mandanten reagieren wir direkt auf diese Art Rückmeldungen, um die Integrität der von uns verwalteten Produktlistungen zu wahren.
Sektion 3 von 4: Organisches Marketing
Viele Marken haben großartige Inhalte. Leider fehlt oft die spezifische Optimierung für den Amazon Marketplace. Organisches Marketing heißt, sowohl dem A9 Algorithmus als auch den Amazon-Kunden alle notwendigen Informationen über Ihre Marke und Produkte bereitzustellen.
Amazon Marketplace: Korrekte Produktinformationen
Oftmals sind Produktlistungen auf Amazon von Drittanbietern gekapert. Manchmal gibt es auch Produktpiraten, die gefälschte Versionen Ihrer Produktserie verkaufen. Auf Amazon sind oft irreführende Informationen anzutreffen, vor allem bei Marken mit großen Katalogen, die über mehrere Kanäle verkaufen.
Es liegt in Ihrer Verantwortung als Markeninhaber, die Angaben im Amazon Katalog zu überprüfen und falsche Informationen zu aktualisieren. Erwarten Sie hier kein Engagement von Amazon.
Amazon Marketplace: Konvertierende Produktlistungen
Der erste Schritt besteht darin, im Rahmen der Produktlistung zu beginnen:
- Backend-Suchbegriffe und
- Metadaten,
- Produkttitel,
- Produktbilder,
- Aufzählungspunkte und
- Produktbeschreibungen.
Zweitens sollten Sie sowohl im Seller- als auch im Vendor-Programm erwägen, die Qualität Ihrer Produktlistungen mit A+Inhalt zu verbessern. Diese Aufwertungsfunktion bieten eine großartige Möglichkeit, Ihre Produkte von den Angeboten Ihrer Mitbewerber zu unterscheiden.
Und schließlich sollte Ihre Marke prüfen, wie sie den Amazon-Kunden mit Hilfe von Werbeaktionen Kaufanreize bieten kann. Einfache Angebote bieten einen prozentualen Rabatt, kostenloser Versand (sofern Sie Kundenbestellungen in Eigenregie erfüllen) und Kaufaktionen, wie etwa Eins-Kaufen-Zwei-Bekommen.
Wenn Sie fortgeschritten agieren wollen, dann könnten Produktkonvolute oder das Programm Spar-Abo (Subscribe&Save) eine Möglichkeit sein, Ihre Mitbewerber zu übertreffen.
Sektion 3 von 4: Bezahlte Werbung
In unserer Pyramiden-Grafik haben wir Bezahlte Werbung bewusst ganz oben platziert. Sobald Sie ein Amazon-Konto mit soliden Grundlagen erstellt haben, können Sie PPC-Werbung verwenden, um Ihre Marke und Ihren Produktkatalog bekannter zu machen.
Amazon Marketplace: Produktwerbung Notwendig?
Jeder der weltweiten Amazon Marketplaces zieht zunehmend Händler und Marken an und zwar kontinuierlich Monat um Monat. Daher ist es aufgrund des verstärkten Wettbewerbs in jeder Produktkategorie zunehmend schwieriger, organisch aus der Masse an Angeboten aufzutauchen (auch für etablierte Marken).
Durch die Verwendung der bezahlten Werbewerkzeuge von Amazon kann eine Marke erstklassige Werbeliegenschaften im gesamten Ökosystem mieten, um mehr Anzeigen, Klicks und Konversionen zu gewinnen.
Indem Sie nicht in PPC investieren, geben Sie Mitbewerbern die Möglichkeit, Ihren Marktanteil aufzufressen.
Amazon Marketplace: Budget Aufteilung
Es gibt keine einfache Antwort auf diese Frage aufgrund der Tatsache, dass jedes Amazon-Konto einzigartig ist. Einige Faktoren, die Ihre Strategie Bezahlte Werbung beeinflussen sollten, sind:
- Amazon-Gebühren,
- Lagerbestände,
- saisonale Trends,
- Status Angebotsoptimierung und
- Wettbewerbsfähigkeit Ihrer Produktkategorie.
Es beginnt (und endet) mit Gewinnspanne
Bei CfDH ist unser Ausgangspunkt für die Ermittlung des empfohlenen PPC-Budgets immer die Gewinnspanne auf SKU-Ebene. Amazon ist ein großartiger Kanal für die Präsentation, aber wenn Sie keinen Gewinn machen, wo liegt dann der Sinn?
Sobald wir eine Vorstellung davon haben, wie hoch die Werbeausgaben sein sollten, erstellt unser Werbeteam PPC-Kampagnen und beginnt, die Leistung zu verfolgen.
Unser oberstes Ziel ist es, den Punkt zu erreichen, an dem die Retouren im gesamten Katalog sinken. Das bedeutet, dass Sie genau den richtigen Betrag für Werbung ausgeben müssen, um insgesamt die besten Ergebnisse zu erzielen.
Zum Schluss
CfDHs rundum Amazon Management Dienstleistung ist ein Komplettpaket. Kurz gesagt: Unsere Mandanten versenden Lagerbestand und wir verwalten alles, was Amazon in ihrem Namen betrifft.
Diese Service-Übersicht ist nur kleiner Teil der gesamten Pyramide. Um mehr darüber zu erfahren, wie wir Sie beim Wachstum Ihrer Marke auf Amazon unterstützen können, vereinbaren Sie bitte einen Termin.
Wie lautet Ihr Hinweis, den Amazon Marketplace gewinnbringend einzusetzen?
