Vor nicht allzu langer Zeit war der Black Friday ein einzigartiges Ereignis. In den USA war der erste Freitag nach Thanksgiving eine Gelegenheit für die Verbraucher, die von Einzelhändlern im ganzen Land angebotenen Rabatte für einen Tag zu nutzen. Diese Tradition brachte dem Black Friday das Prädikat ein, der inoffizielle Start des Einkaufsmarathons der Weihnachtssaison zu sein.
Später kam noch der Cyber Monday hinzu, damit auch Online-Händler wie Amazon die Möglichkeit haben, sich einen Teil dieser gewaltigen Umsatztorte zu sichern. Zu jener Zeit wuchs der E-Commerce mit einer Geschwindigkeit, mit der das Einkaufen im Ladengeschäft vor Ort nicht annähernd Schritt halten konnte. Der Black Friday bewegte sich zunehmend hin zu Online.
Schließlich fand eine Fusion mit Cyber Monday zum Black Weekend statt. Es folgten Black Friday Week und Black November. Profiteur dieser Transformation war mehr als alle Anderen der E-Commerce Platzhirsch Amazon.
Für Amazon ist die Weihnachtssaison eine lange Zeit mit hohem Kundenaufkommen. Diese Lage hält von Anfang November bis Ende des Jahres an. Die weltweiten Amazon Marketplaces erleben alljährlich diese Transformation. Dennoch bleibt der Black Friday noch immer der mit Abstand größte Verkaufstag des Jahres.
Vorbereitung Weihnachtssaison
Um von diesen Events zu profitieren, muss Ihre Marke an der Basis der Pyramide [ interner link: Amazon Marketplace Gewinnend Bespielen ] beginnen. Die letzten beiden Monate des Jahres sind beim beliebtesten Online-Händler für Weihnachtseinkäufer Amazon extrem umkämpft. Ihre Marke muss sich folglich jetzt auf die Weihnachtssaison vorbereiten, wenn sie auftauchen wollen.
In diesem Beitrag schlüsseln wir Ihnen auf, wie Sie sich anhand der 6 P des E-Commerce auf die Weihnachtssaison vorbereiten könnten:
- Produkt,
- Platzierung,
- Perfekte Produktdetailsite,
- Preis,
- Promotion und
- Performance.
1. Produkt zur Weihnachtssaison
Amazon möchte Produkte verkaufen. Die Weihnachtssaison ist bei weitem die Periode mit dem größten Kundenaufkommen und Verkaufsvolumen des Einzelhändlers. Und Amazon versucht jedes Jahr das Vorjahr zu übertreffen. Denn Amazon will die Weihnachtssaison immer noch etwas größer machen. Aber Amazon kann keine Produkte verkaufen, die nicht im Warenregal auftauchen.
Damit Ihre Marke von der Weihnachtssaison profitieren kann, müssen Sie als Erstes so schnell wie möglich Ihr komplettes Sortiment auf Amazon listen lassen. Das könnten Sie erreichen, indem Sie prüfen, ob Ihr gesamtes Weihnachtsangebot – neue und bestehende Produkte – im Amazon-Katalog gelistet sind und auf dem Amazon Marketplace auftauchen.
Es braucht einige Zeit, bis neue ASINs in der Amazon-Suche an relevanter Stelle auftauchen. Vor der Weihnachtssaison drängen so viele zusätzliche Artikel in das virtuelle Warenregal bei Amazon. Die Maxime sollte daher lauten, je früher Sie beginnen, desto besser.
Der Grund für dieses vorausschauende Handeln ist, dass Amazon zu Beginn des vierten Quartals eine harte Frist hat. Danach könnte Amazon das Hinzufügen neuer Artikel einschränken oder ganz sperren.
Zudem braucht es Zeit, bis das automatische Bestellsystem von Amazon die richtigen Lagerbestände und Bestellzeiten für neue Produkte kalibrieren kann. Wenn Ihr Produkt während der Weihnachtssaison ausverkauft ist, könnte dies die langfristige Leistung dieses Artikels ernsthaft beeinträchtigen.
Daher empfehlen wir, dass alle Artikel der Weihnachtssaison bis spätestens Mitte September hinzugefügt sind. Je früher Sie Artikel hinzufügen, desto weniger wahrscheinlich werden sie mit Out-Of-Stock-Problemen konfrontiert sein, wenn das Kundenaufkommen zunimmt.
2. Platzierung in der Weihnachtssaison
In 9 von 10 Fällen beginnt der Kaufvorgang in der Amazon Suchleiste. Auf der ersten Suchergebnissite finden 80 Prozent der Klicks statt. Und von diesem Prozentsatz fallen 64 Prozent auf den oberen Bereich der ersten Suchergebnissite (Search Engine Results Page, SERP).
Um diese Amazon-Kunden zu erreichen, muss Ihre Marke die eigenen ASINs auftauchen lassen. Bei Amazon sind Inhalte die wichtigste Triebfeder für die Platzierung in den Suchergebnissen.
Erfolgreiche Marken halten ihre Produktdetailsites (Product Detail Pages, PDP) durchgängig mit relevanten und zielgerichteten Suchbegriffen auf der Grundlage des Suchverhaltens der Amazon-Kunden auf dem Laufenden.
Während der Weihnachtssaison bedeutet dies, dass saisonale Begriffe wie:
- Geschenke für,
- Weihnachtsgeschenke,
- Adventskalender
usw. gezielt Anwendung finden.
Als erfolgreiche Marke wollen Sie Ihre Attraktivität erhöhen, indem Sie Ihre Suchbegriffe variieren. So könnten Sie beispielsweise auf Ihrer PDP für ein Badegeschenkset mehrere Varianten des Begriffs Geschenk verwenden.
Folglich könnten Sie sicherstellen, dass Ihr Produkt in den Suchergebnissen für mehrere verschiedene Begriffe indiziert ist. So erscheinen etwa Begriffe wie:
- Geschenkset,
- Geschenkbox,
- Geschenke für Frauen und
- Geschenke für Mama
alle weit vorn auf den SERPs.
Auch hier gilt, es braucht einige Zeit, bis diese Begriffe von den Suchalgorithmen bei Amazon ordnungsgemäß indiziert sind. Laden Sie folglich Ihre Artikel bis spätestens Mitte September in den Amazon-Katalog.
3. Perfekte Produktdetailsites
Seiteninhalte sind ein leistungsstarkes Werkzeug, um die Platzierung voranzutreiben. Jedoch spielen sie eine noch wichtigere Rolle bei der Förderung der Konversion.
Um mögliche Umsätze tatsächlich und vollständig zu verwirklichen, muss Ihre Marke das Ziel perfekter PDPs anstreben und kontinuierlich verfolgen. Dabei ist die Optimierung unterschiedlicher Elemente erforderlich. Die wichtigsten sind folglich:
- Produktbilder,
- Produktbewertungen und -rezensionen sowie
- A+-Inhalte.
Produktbilder
Wenn Sie mindestens 4 relevante und hochauflösende Produktbilder vorhalten, könnten Sie eine 87-fache Steigerung der Rate Konversion Ihrer Produktlistung auf Amazon erreichen (interne Amazon Daten). Darüber hinaus könnten Sie bis zu 62-fach Impressionen und bis zu 63-fach Klicks erzielen, gegenüber PDPs die dies nicht aufweisen (interne Amazon Daten).
Ihre Produktbilder sollten die Eigenschaften und den Nutzen Ihres Produktes vermitteln. Auf mobilen Endgeräten sollten Ihre Produktbilder klar und erkennbar sein. Bestenfalls demonstrieren Sie entsprechende Anwendungsfälle.
Während der Weihnachtssaison könnte sich Ihre Marke zudem durch spezifische saisonale Produktbilder abheben. Folglich könnten Sie die Aufmerksamkeit der Amazon-Kunden auf sich ziehen, die auf der Suche nach Geschenken sind.
Produktbewertungen und -rezensionen
Sowohl die Anzahl durchschnittliche Produktbewertungen als auch die Anzahl Produktrezensionen haben einen erheblichen Einfluss auf die Konversion.
Um das Vertrauen der Amazon-Kunden zu stärken, sollten Produkte mindestens 21 Rezensionen und eine durchschnittliche Bewertung von 4 Sternen oder höher haben. Überschreitet Ihr Produkt beide Schwellenwerte, könnte die Rate Konversion um das Doppelte ansteigen.
Eines ist für Ihre erfolgreiche Weihnachtssaison jedoch noch wichtiger. Damit Ihr Produkt für Werbeaktionen zugelassen ist, muss mindestens eine 3-Sternebewertung vorliegen. Hat sich Ihre Marke diese Bewertung nicht verdient, rächen sich nun vorangegangene Fehler.
A+-Inhalt
Amazon A+-Inhalt ist für alle Direktanbieter (Vendor Program) bzw. markenregistrierte Verkäufer (Seller Program) verfügbar. Für die Konversion ist A+-Inhalt ein mächtiges Werkzeug. Mit Hilfe verbesserter Produktbilder, Grafiken, Videos und Diagrammen ist es bemerkenswert effektiv, Amazon-Kunden auf Ihrer PDP zu halten.
A+-Inhalte, die die Konversion eines Artikels um bis zu 20 Prozent steigern können, sind besonders kritisch für Artikel mit hohem Preispunkt. Zudem profitieren zumeist Artikel, bei denen Amazon-Kunden mehr Zeit damit verbringen, eine Kaufentscheidung zu treffen, und diese zusätzlichen Informationen zur Überzeugung beitragen können.
4. Preis
Der wichtigste Punkt in der Verkaufsphilosophie bei Amazon besteht darin, den niedrigsten relevanten Preis in jedem Marketplace zu erreichen. Tatsächlich ist Amazon von dieser Philosophie derart besessen, dass sie sogar Teams von Menschen in Geschäfte schicken, um Angebote und wettbewerbsfähige Preise zu finden, die die eigenen Angebote übertreffen.
Leider bedeutet dies, dass Ihre Marke folglich nicht direkt die Kontrolle über ihre Preisgestaltung eingebunden ist. Dies könnte für Ihre Marke tiefgreifende Folgen haben. Amazon könnte zum Beispiel feststellen, dass ein stationärer Handelspartner einen Räumungsverkauf startet. Anschließend folgt der Preisalgorithmus bei Amazon diesen Verkaufspreisen entsprechend.
Ein unerwarteter Preisverfall wie dieser könnte dazu führen, dass die Rentabilität Ihrer Marke nicht mehr gegeben ist. Dies wiederum könnte dann dazu führen, dass Ihr Produkt als CRAP (Cannot Realize a Profit) oder als EFP (Exclusively for Prime) klassifiziert ist.
Oder Ihr Produkt könnte für die Amazon-Kunden als zu gutes Angebot erscheinen. Dies könnte zu einem Anstieg der Konversion führen, der dazu führt, dass Ihr Produkt anschließend nicht mehr vorrätig ist.
Dies ist ein besonders schädliches Problem während der Weihnachtssaison. Viele Einzelhändler, stationäre wie online, geben ihr Bestes, um Amazon zu übertreffen. Oft kommt es dann zu Angeboten, die kaufmännisch keinen Sinn machen, aber Menschen durch die Tür ins Ladengeschäft locken sollen.
Ihre Marke kann das Risiko einer Preiskannibalisierung reduzieren. Verwenden Sie beispielsweise unterschiedliche Sortimente für verschiedene Einzelhändler und / oder bieten Sie exklusive Amazon-Produkte an.
5. Promotion
Black Friday ist einer der wichtigsten Angebots-Tage des Jahres. Amazon-Kunden kommen während des Black Friday-Wochenendes auf den Amazon Marketplace, um nach den besten Rabatten zu suchen. Ihre Marke ist dann also fast verpflichtet, für die eigenen Produkte Rabatte zu gewähren.
Positiv ist, dass diese Rabattschlachten zu Beginn der Weihnachtssaison stattfinden. Folglich hat Ihre Marke eine große Chance, viel von diesem rabatthungrigen Datenverkehr (aka Amazon-Kunden) zu erfassen. Was zu einer entsprechend langfristigen Umsatzsteigerung führen könnte.
Die Auswirkung Ihrer geförderten Verkäufe sind auf dem Amazon Marketplace glasklar. Freilich brennt nicht jede Kategorie auf Amazon in gleicher Weise diese Feuerwerke ab. Aber selbst die weniger angesagten Kategorien wie PC und Videospiele verzeichneten 2021 immer noch mehr als das Doppelte an Umsätzen für Angebots-Artikel im Vergleich zu Nicht-Angebots-Artikeln.
Im Gegensatz dazu verzeichneten Marken in den Kategorien Küche, Kamera und Schuhe im vergangenen Jahr einen so enormen Anstieg ihrer beworbenen Artikel, dass es ein Kinderspiel ist, ihre Produkte in diesem Jahr erneut zu rabattieren.
Aber wie hoch Ihre Rabatte nun sein sollten, ist eine knifflige Frage. Im Jahr 2021 lag der Großteil der Geschäfte im Bereich von 20 bis 30 Prozent Rabatt. Die meisten Verkäufe gingen jedoch an Produkte, die um 40 bis 50 Prozent Rabatt aufwiesen.
Der optimale Rabatt variiert folglich je Marke, Produkt und Kategorie. Eine Sache ist dabei jedoch klar, ein 25 Prozent Rabatt-Angebot ist nicht mehr ausreichend, um die Amazon-Kunden zu motivieren – es gibt einfach zu viele davon. Am Black Friday wollen Amazon-Kunden das beste Angebot finden.
Entsprechend muss Ihre Marke die eigenen Mitbewerber übertreffen, um den meisten Datenverkehr (aka Amazon-Kunden) zu gewinnen.
6. Performance
Die ersten 5 dieser Hebel bereiten alle das Feld für den Sechsten. Die Messung der Leistung Ihres Produkts auf Amazon berücksichtigt Suchleistung, Datenverkehr und Verkäufe. Jede der genannten Messzahlen hat eine direkte Auswirkung auf die Performance. Entsprechend nimmt das sechste P eine übergeordnete Stellung ein. Die Leistung Ihrer Marke in Form der kombinierten Resultate all Ihrer Bemühungen und Optimierungen ist erkennbar.
Black Friday ist eine der besten Chance für Ihre Marke, die Performance zu steigern. Erfolgreiche Rabatte während des Black Friday Weekend könnten den sogenannten Haloeffekt erzeugen. Dieser Effekt tritt ein, wenn eine kurzfristige Spitze in den Verkäufen dauerhaft die Performance eines Artikels verbessert.
Der Datenverkehr und die Verkäufe, angetrieben durch Ihre Werbeaktionen, schieben das Schwungrad Amazon-Suche an. Entsprechend treiben Sie indirekt die organische Suchleistung Ihres Artikels nach oben. Was wiederum dazu führt, dass sich der durchschnittliche Wochenumsatz nach der Werbeaktion auf einem höheren Level als vor der Fördermaßnahme stabilisiert.
Dieser anhaltende Auftrieb zieht sich durch die gesamte Weihnachtssaison. Und der zwangsläufig höhere Datenverkehr während dieser Zeit fließt weiterhin in die Performance Ihres Artikels ein. Wenn nichts passiert, was das Schwungrad stoppt – wie zum Beispiel nicht mehr vorrätig zu sein – könnte Ihr Produkt seinen höheren Status auf unbestimmte Zeit beibehalten.
Weihnachstsaison und Amazon Schwungrad
Der frühe Vogel fängt tatsächlich den Wurm. Sie wollen Ihr Produkt so vielen potenziellen Amazon-Kunden wie möglich vorstellen. Folglich muss Ihre Marke das Sortiment spätestens Mitte September vorbereiten (obwohl Amazon neue Angebote gegebenenfalls bis Anfang Q4 zulässt).
Darüber hinaus benötigen Sie optimierte, saisonal relevante Inhalte und attraktive Black Friday-Rabatte. Die Optimierung von Inhalten ist notwendig, damit Ihre Marke in der wettbewerbsintensivsten Zeit des Jahres auffallen kann.
Zum Schluss
Und wenn Sie zu Beginn der Weihnachtssaison Rabatte am Black Friday-Wochenende starten, könnten Sie das Amazon Schwungrad in Gang setzten.
Aufgrund der enormen positiven Auswirkungen, die diese Effekte auf Ihre langfristige Amazon-Leistung haben könnten, ist die Vorbereitung auf die Weihnachtssaison das Wichtigste, was Ihre Marke im Moment tun kann.
Wie lautet Ihr Tipp für eine erfolgreiche Weihnachtssaison 2022?
