Das wachsende Verkaufsvolumen, das Drittanbieter (3P) auf dem Amazon Marketplace abdecken, ist ein Problem, das Ihre Marke nicht ignorieren kann. Im Jahr 2014 lag der Anteil der Verkäufe von 3Ps auf dem Amazon Marketplace bei 40 Prozent. Ein knappes Jahrzehnt später hat sich diese Zahl praktisch verdoppelt, und liegt folglich in Dritten Quartal im Jahr 2022 bei 58 Prozent. Entsprechend müssen Sie verstehen, wann und, was noch wichtiger ist, warum Ihre Produkte das Einkaufswagen-Feld verlieren. Denn erst dann könnten Sie geeignete Maßnahmen ergreifen.
Wenn wir mit Markenherstellern über den Verlust von Umsatz an 3P sprechen, bekommen wir oft entgegnet, dass es egal sei, wer die Produkte verkauft, solange ein Verkauf stattfindet.
Meistens erkennen Marken jedoch nicht die vollen Konsequenzen, wenn sie die Kontrolle über den Umsatz verlieren. Mit dem Anstieg des Anteils, den 3P auf dem Amazon Marketplace einnehmen, ist es wichtig, dass Ihre Marke eine Strategie hat, um die 1P / 3P-Dynamik besser zu messen und zu verwalten.
Wenn Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren, dann…
Die 3P-Präsenz auf dem Amazon Marketplace könnte der Grund dafür sein, dass Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren. Aber warum sollte sich Ihre Marke dafür interessieren?
Wenn Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren, knabbern die 3Ps nicht nur an Ihrer Marge, indem sie Ihre Preise unterbieten und Ihren Umsatz stehlen. Sie könnten auch Ihren Markenwert nachhaltig zerstören und Ihren Ruf gefährden, wenn bspw. 3P veraltete (liquidierte) oder gefälschte Versionen Ihrer Produkte verkaufen.
Allerdings liegt die Wahrheit wie so oft in der Mitte, denn nicht alles an 3P ist schlecht. Ihre Marke könnte bspw. hin und wieder Hinweise auf Innovationen von 3P erhalten.
Hier haben wir für Sie einmal das Gute, das Schlechte und das Hässliche der 3P-Aktivitäten zusammengestellt:
3P Aktivität: Das Gute
Inspirationen für neue Ideen
Niedrige Eintrittsbarrieren ermöglichen es dem Amazon Marketplace, als Startrampe für neue und innovative Produkte zu dienen. Häufig handelt es sich um Produkte, die nur Online und nicht im stationären Handel erhältlich sind.
Tatsächlich sind diese von 3P stammenden Produkte eine Kraft, mit der Sie rechnen müssen. Aktuell stehen die 3P auf dem Amazon Marketplace für 57 Prozent aller Produktverkäufe.
Wenn Sie dies nicht bereits tun, sollten Sie sich angewöhnen, regelmäßig neue ASINs zu verfolgen, die auf Amazon bei 3P auftauchen. Folglich könnten Sie Produkttrends und Chancen für Neuentwicklungen identifizieren.
Unerfüllte Verbraucherbedürfnisse in Ihrem Portfolio
Es ist auch üblich, dass 3P eine Fülle von verschiedenen Paketgrößen als Sparangebote oder einzigartige Konvolute beliebter Produkte anbieten. Zumeist handelt es sich hierbei um Produkte, die nicht direkt von Amazon erhältlich sind. Es ist gut, diese 3P-Varianten-Angebote im Auge zu behalten, um Vertriebslücken für Artikel mit hoher Nachfrage und Wirtschaftlichkeit zu identifizieren.
3P Aktivität: Das Schlechte, Einkaufswagen-Feld verlieren
Wenn Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren, gewinnen 3P Umsatz
Wenn Sie auf Amazon ausverkauft sind oder ein 3P Sie beim Preis unterbietet, dann gewinnt in der Regel ein 3P das Einkaufswagen-Feld. Das Ergebnis könnten Millionen an Umsatzeinbußen pro Jahr sein.
Wir haben mehr als 15.000 Produkte in mehreren Kategorien auf Amazon US analysiert und festgestellt, dass die Hersteller in einem Monat durchschnittlich 6 Prozent ihres Umsatzes an 3P verloren haben. Auf den Amazon Marketplaces in Europa waren die Werte doppelt so hoch (13 Prozent bei 6.000 Produkten).
Natürlich variieren die Herausforderungen mit 3Ps je nach Marke, Kategorie und Amazon Marketplace.
Um Verkäufe zurückzugewinnen, die an 3P verloren gingen, müssen Sie wissen, warum Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren. Wir empfehlen Ihnen, zunächst die ASINs mit dem größten Volumen am Umsatz zu identifizieren, dass an 3P abgewandert ist, und die Gründe dafür zu verstehen. Es hängt in der Regel vom Preis eines Artikels ab oder davon, ob der Artikel bei Amazon auf Lager ist.
Warum Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren, Hauptgrund Verkaufspreis
Laut unseren Recherchen verlieren Marken in neun von zehn Fällen (89 Prozent) das Einkaufswagen-Feld, weil sie 3P beim Verkaufspreis unterbieten.
In Zusammenarbeit mit unseren Kunden haben wir gesehen, dass 3P die Verkaufspreise auf dem Amazon Marketplace um bis zu 40 Prozent unterboten, um das Einkaufswagen-Feld zu gewinnen. Dieses Maß an Rabattierung wirkt sich auf Dauer nachteilig auf die Wirtschaftlichkeit Ihrer Marke aus.
Schauen wir uns ein Beispiel an. Amazon hat den Preis für ein besonderes Produkt im Januar 2022 gesenkt. Daraufhin senkte der 3P seinen höheren Preis, um dem neuen Verkaufspreis von Amazon zu folgen. Nach ein paar Tagen ging Amazon jedoch aufgrund des niedrigeren Preises der Lagerbestand aus. Der 3P nutzte dann die Situation, indem er den Preis wieder auf den ursprünglichen höheren Preis anhob. In der Zwischenzeit verlor Amazon weiterhin den Umsatz.
Einkaufswagen-Feld verlieren, Verfügbarkeit in Gefahr
Unsere Untersuchungen zeigen, dass durchschnittlich 11 Prozent der Situationen, in der Marken das Einkaufswagen-Feld verlieren, auf Vorfälle mit dem Lagerbestand (Out Of Stock, OOS) zurückzuführen sind.
Das Handhaben von OOS-Vorfällen ist in den letzten Jahren etwas einfacher geworden (oder so ähnlich). Denn Amazon hat sein Direct Fulfillment / Dropship-Programm ausgeweitet (Registrierung notwendig). Zudem hat Amazon das Programm Amazon Flex eingeführt, um Lagerbestand noch besser zu kontrollieren (Nur auf Einladung).
Jedenfalls ermöglicht das Direct Fulfillment Programm Ihrer Marke, einen Direktversand als Sicherheit für den Fall einzurichten, dass Produkte in den Amazon Fulfillment Centers ausverkauft sind. Auf diese Weise kann Amazon weiterhin Kundenbestellungen annehmen. Diese Bestellungen erfüllt dann vorübergehend Ihre Marke direkt selbst, bis der Lagerbestand bei Amazon wieder aufgefüllt ist. Diese Option, Kundenbestellungen abzuwickeln, deckelt wahrscheinlich den Prozentsatz des Umsatzverlustes, der Aufgrund von OOS-Vorfällen an 3P verloren ginge.
Dennoch kann sich der Verlust des Einkaufswagen-Feldes aufgrund von OOS-Vorfällen schnell aufsummieren, selbst wenn es sich um lediglich 11 Prozent handelt.
Anschließend spielen Sie den 3Ps in die Hände. Denn wann immer Sie mit OOS-Vorfällen konfrontiert sind, wartet bereits ein 3P auf dem Amazon Marketplace, um die entstandene Lücke zu schließen. Ein Beispiel zeigt, wie groß die verlorenen Umsatzchancen sein können, wenn Sie mit OOS-Vorfällen konfrontiert sind. Eine beliebte Elektronikmarke verlor fast eine halbe Million Euro in einem Zeitraum von drei Monaten, indem sie OOS bei Amazon (DE) war.
* Hinweis: 3P haben einen besonders starken Einfluss auf den Elektronikbereich und erzielen in einigen Kategorien mehr als die Hälfte des Umsatzes auf dem Amazon Marketplace.
Verlust der Kontrolle über Ihre Inhalte und Markenbotschaft
Tatsächlich sind Umsätze nicht das Einzige, was Sie an 3P verlieren könnten. Es ist ein ungutes Gefühl, aber Sie verlieren die Kontrolle über Ihre Marke an 3P.
Dazu könnte bspw. zählen, was Ihre Inhalte und die Wahrnehmung Ihrer Marke anbelangt. Drüber hinaus könnten 3P auf dem Amazon Marketplace nichtkonforme Produktbeschreibungen oder -bilder verwenden. Diese Art von Inkonsistenzen könnten das Markenimage, das Sie vermitteln möchten, unweigerlich verletzen.
3P Aktivität: Das Hässliche
Wenn 3P damit beginnen, sich direkt mit Ihrer Marke und Ihrem Renommee anzulegen, könnten wirklich hässliche Dinge entstehen. Viele schlechte Produkte, einschließlich Fälschungen, abgelaufener oder veralteter Warenbestand, könnten online zirkulieren. Die Auswirkungen auf Ihre Marke könnten weitreichend sein. Dies gilt besonders dann, wenn die verkauften Produkte ein ernstes Sicherheits- und / oder Gesundheitsrisiko für die Amazon-Kunden darstellen.
Nachahmer & Fälschungen nicht autorisierter 3P
Es gibt zum Beispiel immer wieder Berichte über Fälschungen beliebter Produkte, die Amazon-Kunden unbewusster Weise auf dem Amazon Marketplace kaufen.
Gelegentlich könnte ein Originalhersteller durch Kundenbewertungen auf gefälschte Produkte stoßen. Anschließend könnte eine Warnung an Amazon erfolgen, um das Produkt zu entfernen. Sie wären demgegenüber folglich blind, würden Sie Produkte und Kundenbewertungen nicht sorgfältig überwachen.
Vor einiger Zeit hat die Nachricht, dass Birkenstock die Verbindungen zu Amazon abgebrochen hat, das Problem der nicht autorisierten Verkäufer und gefälschten Produkte bei Amazon in den Vordergrund gerückt.
Leider ist die Abkehr von Amazon keine Lösung. Vielmehr könnte sich das Problem verstetigen und weiter verschärfen.
Der Ruf Ihrer Marke könnte einen Schlag erleiden
Produkte mit kritischem Verfallsdatum, bspw. Lebensmittel, könnten 3P auf dem Amazon Marketplace anbieten. Anschließend könnten Amazon-Kunden verängstigt und / oder wütend sein und den Ruf Ihrer Marke angesichts eines Tsunamis negativer Kundenbewertungen gefährden
Wenn Sie dies nicht bereits eingerichtet haben, ist eine strenge Kontrolle Ihrer Lieferkette unerlässlich. Sie sollten ein gutes Verständnis zu all Ihren autorisierten Händlern haben und in der Lage sein, die Produktkette eines bestimmten Artikels zu verfolgen.
Zum Schluss
Verfolgen Sie 3P-Aktivitäten
Was können Sie nun aber tun? Ihre Marke muss über eine Analysemöglichkeit verfügen, um die Dynamik der Aktivitäten von 3P auf dem Amazon Marketplace zu überwachen. Mit einer E-Commerce-Analyse könnten Sie:
Bewerten Sie Ihren Umsatzverlust aufgrund von 3P und identifizieren Sie jene 3P, an die Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren.
- Verstehen Sie, wann und, vielleicht noch wichtiger, warum Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren, damit Sie geeignete Maßnahmen ergreifen können.
Erkennen Sie nicht konforme Inhalte auf den Produktdetailsites von 3Ps, die sich negativ auf Ihr Markenimage und Ihre -botschaft auswirken könnten.
- Lassen Sie sich sofort benachrichtigen, wenn 3Ps Ihre Verkaufspreise auf Amazon unterbieten. Identifizieren Sie Vorreiter und Verfolger bei Preisabwärtsspiralen. Und im US-Heimatmarkt könnten Sie alle Verstöße gegen den beworbenen Mindestpreis (MAP) isolieren.
- Bleiben Sie auf dem Laufenden über neue negative Kundenbewertungen, damit Ihr Team Kundenservice alle Probleme beheben kann, bevor sie zu etwas heranwachsen, das dem Ruf Ihrer Marke echten Schaden zufügen kann.
Stärken Sie Ihre Lieferkette
Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Ihre Marke die vollständige und enge Kontrolle über die Lieferkette und das Vertriebsnetz behält.
- Denken Sie über eine Partnerschaft mit weniger, dafür aber vertrauenswürdigen Distributoren nach, die es Ihrer Marke erleichtern könnten, die Produktkette zu verfolgen und nicht autorisierte Wiederverkäufer auf dem Amazon Marketplace zu lokalisieren.
- Implementieren und verfolgen Sie eine MAP-Richtlinie in Nordamerika, die Ihnen die Möglichkeit gibt, diese nicht autorisierten Verkäufer ins Visier zu nehmen und zu entfernen.
- Erwägen Sie sorgfältig, sich für die Programme von Amazon anzumelden, die den Ruf Ihrer Marke und Ihr geistiges Eigentum schützen, Fälschungsprobleme besser kontrollieren und beschränken sollen: Brand Registry, Transparency und Amazon Project Zero.
Fordern Sie eine Demo an, um mehr über die digitale Regalanalyse von CfDH zu erfahren, einschließlich der Frage, wie wir Ihr Vendor Central-Konto bei der Bewältigung der Herausforderungen von 3P auf Amazon unterstützen können.
Wie lauten Ihre Maßnahmen, wenn Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren?
