Das Einkaufswagen-Feld Verlieren? Sollten Sie verhindern!

Umsatz, Platzierung in der Suche, Konformität bei Produktinhalten sowie der Wert Ihrer Marke sind gefährdet, wenn Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren und anstatt Ihrer Marke ein Drittanbieter (3P) das Kommando über das Einkaufswagen-Feld übernimmt.

E-Commerce Plattformen für den Online-Handel stellen ein völlig neues Wettbewerbsumfeld dar. Der Platzhirsch und das Nonplusultra unter diesen Plattformen ist unangefochten der Amazon Marketplace. Hier sehen Sie sich als Marke häufig mit 3P konfrontiert, die ebenfalls Ihre Produkte verkaufen.

Auf dem Amazon Marketplace beispielsweise hebt sich entweder Amazon selbst oder einen anderen 3P als Standardverkäufer hervor. Folglich bezeichnet Amazon jenen Anbieter, der das Produkt letztendlich verkauft, wenn es ein Amazon-Kunde in seinen Einkaufswagen legt und bezahlt, als Gewinner des Hervorgehobenen Angebotes und somit des Einkaufswagen-Feldes.

Wenn Sie umgekehrt das Einkaufswagen-Feld verlieren, bedeutet dies, dass Sie als Erstanbieter (1P) den Verkaufsstatus für Ihr Produkt an einen 3P abgeben mussten.

Der Gewinn des Einkaufswagen-Feldes ist für Ihren E-Commerce-Erfolg auf Amazon folglich von grundlegender Bedeutung. Wenn Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren, finanzieren all Ihre Investitionen in Inhalte und Marketing tatsächlich die Verkäufe der 3P.

Die Anzahl der 3P auf den weltweiten Amazon Marketplaces nimmt stetig zu und lag 2021 bereits bei über 6 Millionen, tagtäglich kamen 2.000 neue 3P hinzu, so Marketplace Pulse.

Folglich steigt das Risiko für Ihre Marke kontinuierlich, das Einkaufswagen-Feld zu verlieren.

Risiko Einkaufswagen-Feld verlieren

Wie häufig verlieren Amazon 1P-Marken das Einkaufswagen-Feld an 3Ps?

Was sind die Hauptgründe, das Sie als 1P das Einkaufswagen-Feld verlieren?

Welche Kosten entstehen Ihrer Marke tatsächlich beim Umsatz, bei der Platzierung in der Suche etc.?

Um diese und weitere Fragen zu beantworten, erhalten die Mandanten bei CfDH Berichte zu Amazon Verkäufen und zum Warenregal. Anschließend können sie besser verstehen, welche Auswirkungen es auf ihr Amazon Geschäft hat, wenn sie das Einkaufswagen-Feld verlieren.

Unsere Erkenntnisse beruhen auf Untersuchungen auf dem Amazon Marketplace Deutschland in unterschiedlichen Kategorien über einen Zeitraum von 12 Monaten von Januar bis Dezember 2023.

Die Ergebnisse unterstreichen einmal mehr, wie wichtig es für Marken ist, das Einkaufswagen-Feld regelmäßig zu überwachen. Entsprechend sollten Sie die Kontrolle über ihre Lieferketten und Vertriebsnetze behalten.

Einkaufswagen-Feld Verlieren: Die Erkenntnisse

Verlieren Sie das Einkaufswagen-Feld, geht Ihnen voraussichtlich eine von fünf Verkaufschancen an einen 3P verloren. Nachdem Ihnen das Einkaufswagen-Feld verloren ging, verstreichen in der Regel bis zu fünf Tage, bevor Sie die ursprüngliche Suchposition zurück erlangen können. Ihrer Marke entsteht ein durchschnittlicher Umsatzverlust von bis zu 21 Prozent, wenn Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren.

Die 4 wichtigsten Einsichten

1) Marken verlieren 1 von 5 Konversionsmöglichkeiten an 3P auf Amazon

Im Jahr 2023 lag der durchschnittliche Verlust des Einkaufswagen-Feldes von Marken, die auf Amazon als 1P verkaufen, bei etwa 16 bis 20 Prozent. Im Schlimmsten Fall bedeutet dies, dass Marken eine von fünf Möglichkeiten zur Konversion an einen 3P verlieren.

Wie bei allen anderen Messwerten zum Warenregal ist es wichtig, dass Sie entsprechende Benchmarks haben. Erst dann können Sie wissen, wo Sie tatsächlich stehen. Folglich können Sie dann auch priorisieren, welchen Brand Sie als nächstes löschen müssen.

Sie könnten nun einen Messwert von maximal 20 Prozent als guten Maßstab festlegen. Anschließend könnten Sie Ihre eigene Leistung vergleichen, sollten Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren. Sollte Ihr Wert für den Verlust des Einkaufswagen-Feldes höher liegen, sollten Sie mit entsprechender Dringlichkeit handeln.

Analysieren und Beheben Sie schnellstmöglich das Problem bzw. die Probleme. Der Algorithmus bei Amazon favorisiert die Gewinner des Einkaufswagen-Feldes. Wenn Sie nun das Einkaufswagen-Feld an einen 3P Mitbewerber verlieren, bedeutet dies gleichzeitig den Verlust Ihrer Platzierung in den Suchergebnissen.

Methodik

Mit der Ansicht täglicher Amazon Verkäufe auf Artikelebene und Datenerhebungen zum Warenregal auf Amazon, untersuchte CfDH von Januar bis Dezember 2023 Produkte auf Amazon DE in unterschiedlichen Kategorien.

2) Der Verkaufspreis ist bei weitem der größte Grund, warum Marken das Einkaufswagen-Feld verlieren

Wenn es darum geht, dass Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren, dann ist der Verkaufspreis in über 50 Prozent der Vorfälle der Missetäter. Das vielleicht auch von Ihnen vermutete Leerlaufen beim Lagerbestand (Out Of Stock, OOS) trägt folglich nicht die Hauptschuld. Und es geht hier keinesfalls um große Unterschiede im Verkaufspreis.

  • Etwa die Hälfte der Zeit, in der das Einkaufswagen-Feld an einen 3P verloren geht, beträgt die Preisdifferenz weniger als 10 Prozent.
  • In einem Drittel (ca. 31 Prozent) der Fälle beträgt der Preisunterschied sogar weniger als 5 Prozent.

Dies unterstreicht, wie real die Bedrohung durch nicht autorisierte Verkäufer auf Amazon ist. Wenn Sie als 1P von einem 3P in den Schatten gestellt werden, verlieren Sie wahrscheinlich den Verkauf. Folglich sollte auch Ihre Marke ihr Vertriebsnetzwerk straffen.

Und gleichfalls sollten Sie daran arbeiten, nicht autorisierte 3P zu eliminieren. Im Amazon Heimatmarkt in den USA könnten Sie zudem die Einführung einer MAP-Richtlinie prüfen und in Betracht ziehen (MAP, Minimum Advertised Price).

Hinweis: Der Messwert Verlorenes Einkaufswagen-Feld könnte für Ihre Marke ein bedeutender Richtwert sein. Besonders dann, wenn Sie diesen Messwert mit einem erodierenden durchschnittlichen Verkaufspreis in Beziehung setzen.

Hinweis: Aktuell bietet Amazon hierzu keine Daten. Zukünftig soll der Messwert Verlorenes Hervorgehobenes Angebot (Lost Featured Offer, LFO) bereitgestellt werden. Bis dahin könnten Sie sich bei Datendienstleitern bedienen, die ähnliche Messwerte vorhalten.

Freilich könnten Sie auf weitere Faktoren treffen, die zum Verlust des Einkaufswagen-Feldes führen bzw. beitragen können, wie zum Beispiel:
  • Profitabilität: Ihr Artikel ist für Amazon nicht profitabel (auch bekannt als CRaP, Can’t Realize a Profit) oder ein 3P ist profitabler (d. h. aufgrund von Größe, Gewicht, Marge, Verkaufsgeschwindigkeit usw.)
  • Lieferung: Der Algorithmus des Einkaufswagen-Feldes ist ebenfalls geografisch ausgerichtet. Folglich könnte ein 3P, der ein Produkt am schnellsten zum Standort des Kunden befördern kann, das primäre Angebot erhalten und das Einkaufswagen-Feld gewinnen.
  • Komfort: Ein 3P könnte schneller versandbereit sein oder ist Prime-fähig.

3) Wenn Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren, sehen Sie nicht nur Auswirkungen auf den Umsatz

Unsere Untersuchungen zeigen, dass selbst ein schrittweiser Rückgang des Messwertes Gewinn des Einkaufswagen-Feldes einer Marke von 85 Prozent auf unterhalb von 85 Prozent zu einem Umsatzverlust von bis zu 21 Prozent führen kann.

Und wussten Sie, dass ebenfalls die Platzierung Ihrer Marke in der Suche sinken kann? Marken fallen im Durchschnitt um 3 organische Ränge zurück, wenn ihr Messwert Gewinn des Einkaufswagen-Feldes von 85 Prozent auf unterhalb von 85 Prozent sinkt.

Verschlechtert sich Ihre Suchposition, könnten Amazon-Kunden Schwierigkeiten beim Auffinden der Produkte Ihrer Marke bekommen. Dies gilt besonders, wenn sie von SERP eins auf SERP zwei zurückfallen (SERP, Search Engin Results Page (DE: Suchergebnissite)). Unsere Untersuchungen zeigen, dass in derartigen Fällen der Umsatz im Durchschnitt um 33 Prozent sinken kann.

Der Verlust des Einkaufswagen-Feldes könnte zudem die Integrität Ihrer Marke gefährden. Denn wenn 3P das Einkaufswagen-Feld gewinnen, haben sie oft die Möglichkeit, Inhalte auf Ihren Produktdetailsites (Product Detail Page, PDP) zu überschreiben.

4) Die Wiedererlangung von Verkäufen und der Suchposition nach dem Verlust des Einkaufswagen-Feldes benötigt Zeit

Verkäufe zu verlieren und in der Suchposition durchgereicht zu werden, ist schon schlimm genug. Und was dem Ganzen noch die Krone aufsetzt ist, dass Sie Ihre Verkäufe und Ihren Suchrang nicht umgehend zurückerlangen, sobald Sie erneut das Einkaufswagen-Feld gewinnen. Bevor Sie die ursprünglichen Werte sehen, wird es eine gewisse Zeitverzögerung geben.

Wir haben uns den durchschnittlichen Umsatz und den Suchrang eines Produktes eine Woche vor dem Verlust des Einkaufswagen-Feldes angeschaut. Anschließend haben wir berechnet, wie viel Zeit im Durchschnitt verstrich, bis sich Umsatz und Suchplatzierung erholten. Und zwar zu jenem Zeitpunkt, als ein 1P das Einkaufswagen-Feld von einem 3P zurückerobern konnte.

Die Berechnungen zeigen, dass es im Durchschnitt vier Tage dauert, bis sich die Umsatzzahlen vollständig erholen, nachdem Marken das Einkaufswagen-Feld verloren hatten. In einigen Fällen dauert es durchschnittlich zwei bis drei Tage. Noch etwas länger dauert es, bis sich die organische Suchposition erholt hat. Hier sahen wir einen Zeitrahmen von im Durchschnitt bis zu fünf Tagen.

Einkaufswagen-Feld Verlieren: Den Ernstfall Meistern

Was sollten Sie also unternehmen, wenn Sie sich mit geänderten Produktinhalten konfrontiert sehen, nachdem Sie das Einkaufswagen-Feld an einen 3P verloren haben? Welche Möglichkeiten haben Sie, derartige Vorfälle schnell zu erkennen und wie gehen Sie bei der Korrektur bestenfalls vor?

Eine Verbrauchsgütermarke stellte Anfang des Jahres (April 2023) fest, dass ihr Produkt bei Amazon ausverkauft war, und verlor daraufhin Umsätze an 3P.

Erschwerend kam hinzu, dass der 3P, der das Einkaufswagen-Feld während des Inventarausfalls der Marke gewann, den 1P-Produktinhalt der Marke kaperte und ihn durch seinen eigenen ersetzte. Beispielsweise wurde die Anzahl der Produktbilder von 5 auf 1 reduziert.

Mit Unterstützung von CfDH konnte die Marke die Probleme mit nicht konformen Produktinhalten für den betreffenden Artikel schnell erkennen.

CfDH begann umgehend mit dem Amazon Vendor Manager des Herstellers und dem Amazon Vendor Service zusammenzuarbeiten, um die Kontrolle über alle Produktinhalte zurückzugewinnen, bevor noch mehr Schaden angerichtet werden konnte. Nach der Behebung der nicht konformen Inhalte verzeichnete die Marke eine Umsatzsteigerung von 31 Prozent.

Schlachtplan: Einkaufswagen-Feld Verteidigen

Bestenfalls haben Sie einen Schlachtplan in der Schublade. Folglich wissen Sie was nötig ist, damit Sie das Einkaufswagen-Feld (zurück) gewinnen und verteidigen können. Wie könnten Sie nun die gewonnenen Erkenntnisse am besten umsetzen? Und wie könnten Sie Ihre Strategie Einkaufswagen-Feld am besten verwalten?

1 Ausmaß des Problems bestimmen

Wissen, wann Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren, bei welchen Produkten und an wen. Können Sie die Einbußen bei den Verkaufskosten beziffern? Mit Unterstützung von CfDH könnten Sie belastbare Schätzungen erstellen. Führen Sie eine Überprüfung Ihrer Produktinhalte durch, um das Risiko für Ihr Markenerlebnis zu verstehen.

2 Offensichtliche Gründe ausschließen

Sind Sie OOS? Finden Sie Wege, um Ihre Nachfrage besser zu prognostizieren. Besonders wenn es sich um spezielle Zeiträume mit Werbeaktionen handelt. Erhöhen Sie ggf. die Anzahl der Bestellungen und halten Sie mehr Nachschub bereit.

Sind Ihre Verkaufspreise wettbewerbsfähig? Bereits ein Preisunterschied von einem Prozent könnte den Ausschlag geben, damit Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren. Denn in 20 Prozent der untersuchten Vorfälle, war der Verkaufspreis das Hauptproblem für den Verlust des Einkaufswagen-Feldes.

Machen Sie sich klar, welche Rolle die Rentabilität spielt. Die Verkäufe von 3P führen zu potenziellen Einbußen beim Gewinn. Folglich sollten Sie Ihre Lieferkette prüfen. Schließen Sie die Schlupflöcher von Warenbestand, der schlussendlich bei Amazon gelandet ist.

3 Identifizieren und beheben Sie Bedrohungen durch 3P

Arbeiten Sie mit einem Datenanbieter zusammen. Sie erhalten eine Benachrichtigung, sobald Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren. Und Sie können mit Unterstützung bei der Feststellung rechnen, an welche 3P Sie das Einkaufswagen-Feld verloren haben.

Sie haben OOS- und Preisprobleme wie unter Punkt 2 ausgeführt ausgeschlossen. Folglich sollten Sie nach weiteren Gründen forschen, warum 3P in der Lage sind, das Einkaufswagen-Feld zu gewinnen:

  • Schnellerer Versand?
  • Anzahl der Kundenbewertungen?
  • Geschwindigkeit der Kundenbewertungen?

MAP (in den USA) implementieren und durchsetzen, falls dies für Ihre Kategorie oder Marke zutrifft. Prüfen Sie Ihr Vertriebsnetzwerk. Gehen Sie ggf. gegen nicht autorisierte Verkäufer Ihrer Produkte vor.

4 Setzen Sie auf fortschrittlichere Taktiken und Strategien

Nutzen Sie Ihren Vendor Manager, wenn möglich. Greifen Sie auf Daten und Erkenntnisse Ihres Beraters bzw. Ihrer Agentur zurück. Untersuchen Sie sodann anhaltende und / oder schwer zu diagnostizierende Probleme mit Ihrem Einkaufswagen-Feld.

Ihre Marke sieht sich mit fortlaufenden Verlusten des Einkaufswagen-Feldes konfrontiert. Ziehen Sie ggf. eine hybride Verkaufsstrategie in Betracht, und bauen Ihre eigene Präsenz als 3P auf oder nutzen Sie einen Broker.

Zum Schluss

Das Einkaufswagen-Feld Verlieren: Massive Probleme im Nachgang

CfDH kann Sie dabei unterstützen und anleiten, Ihre Strategie Einkaufswagen-Feld individuell aufzusetzen und zu verwalten.

Erhalten Sie Berichte, um sofort zu wissen, wenn Sie das Einkaufswagen-Feld verloren haben. Bewerten Sie Ihren Umsatzverlust aufgrund von 3P und identifizieren Sie 3P, an die Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren. Verschafften Sie sich einen besseren Einblick in nicht autorisierte Verkäufer, um Ihr Vertriebsnetzwerk zu bereinigen. Verfolgen Sie die Produktverfügbarkeit, Verkaufspreise und weitere Kennzahlen für das digitale Warenregal, die Ihnen bei der Diagnose helfen können, warum Sie das Einkaufswagen-Feld verloren haben. Erkennen Sie MAP-Verstöße, damit Sie die Kontrolle mit mehr Selbstvertrauen durchsetzen können.

Und machen Sie sich gleichfalls klar, dass Amazon Ihr Angebot, selbst wenn es das einzige ist, nicht automatisch im Einkaufswagen-Feld anzeigt. Der Verkaufspreis ist hier für Amazon ein bedeutender Faktor, wenn es um die Entscheidung geht, welches Angebot als Hervorgehobenes Angebot gilt und somit das Einkaufswagen-Feld gewinnt.

Was ist Ihr Hinweis, wenn Sie verhindern wollen, dass Sie das Einkaufswagen-Feld verlieren?

Seit 2014 trägt das Centrum für Digitales Handeln (CfDH) mit seinem Gründer Alexander Dominguez dazu bei, das Geschäft von Unternehmen im digitalen Umfeld einfacher zu gestalten.

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